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面對(duì)獨(dú)大的強(qiáng)生,我們不提簡(jiǎn)單化的超越！

2010-07-07 10:13 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：強(qiáng)生獨(dú)大中國(guó)嬰兒化妝品有強(qiáng)烈民族意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn人士總在千方百計(jì)搗豉：怎樣去趕超，怎樣去將它打販？然而事實(shí)上是情感不敵事實(shí)，越搗豉就越強(qiáng)大，強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)地位愈整愈強(qiáng)，簡(jiǎn)單正面攻擊行動(dòng)，只能更強(qiáng)化它地位愈為牢固。　

　　強(qiáng)生獨(dú)大中國(guó)嬰兒化妝品有強(qiáng)烈民族意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人士總在千方百計(jì)搗豉：怎樣去趕超，怎樣去將它打販？然而事實(shí)上是情感不敵事實(shí)，越搗豉就越強(qiáng)大，強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)地位愈整愈強(qiáng)，簡(jiǎn)單正面攻擊行動(dòng)，只能更強(qiáng)化它地位愈為牢固?！　?/div>
　　每個(gè)深孚民族情感的中國(guó)人何嘗不希望有值得信賴(lài)的民族品牌能與國(guó)外品牌相互抗衡，甚至是能將其打販，然而事實(shí)上在嬰幼兒化妝品領(lǐng)域，從銷(xiāo)售額到市場(chǎng)版圖分布，更為重要的是消費(fèi)者心智資源占據(jù)上都是強(qiáng)生占據(jù)無(wú)已復(fù)加生位，國(guó)內(nèi)眾多品牌：郁美凈、青蛙王子、小丁當(dāng)、孩兒面、小百羚、鱷魚(yú)寶寶、六神、史努比、貓和老鼠、朵朵貝兒、大眼睛等只希望其后背徒有興嘆。　　
 
　　對(duì)于強(qiáng)生的無(wú)與爭(zhēng)鋒地位，行業(yè)內(nèi)頗為自負(fù)人士總將結(jié)局歸之：強(qiáng)生背后實(shí)力，強(qiáng)大資金之上，其實(shí)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，心無(wú)旁騖策略執(zhí)行以及細(xì)致入微的消費(fèi)者研究與精致產(chǎn)品研發(fā)才是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌無(wú)已比擬的最大根本。企業(yè)強(qiáng)大是因一招一式而至并不可怕，如果是整體性強(qiáng)大，系統(tǒng)性的完善，那才叫可怕。強(qiáng)生之所以形成強(qiáng)大品牌力，在于其背后支撐的組織系統(tǒng)、管理系統(tǒng)嚴(yán)密運(yùn)行?！　?/div>
 
　　強(qiáng)生是一家專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)醫(yī)療器材、醫(yī)藥產(chǎn)品為核心的集團(tuán)公司，其中嬰兒健康護(hù)理不過(guò)是個(gè)中一子項(xiàng)目而已。集團(tuán)自82年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其時(shí)中國(guó)嬰兒產(chǎn)品常屬一遍空白，僅有極為不專(zhuān)業(yè)的被稱(chēng)之為擦香香的郁美凈、孩兒面等兒童產(chǎn)品，強(qiáng)生以細(xì)致入微的專(zhuān)業(yè)，過(guò)硬的品質(zhì)使用體驗(yàn)，品種全面覆蓋整體嬰兒日常護(hù)理應(yīng)用，高檔次包裝形象，輕松地獲得消費(fèi)者信任。經(jīng)過(guò)多年不懈的營(yíng)銷(xiāo)推廣，消費(fèi)者體驗(yàn)上的口碑傳播，其領(lǐng)導(dǎo)地位愈為穩(wěn)固牢靠，終于煉就今日無(wú)人可破可奪至高無(wú)尚王者地位。　
 
　　強(qiáng)生產(chǎn)品從洗發(fā)、沐浴、護(hù)膚、日常護(hù)理，到特殊護(hù)理產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)齊全。產(chǎn)品以嬰兒頭發(fā)生長(zhǎng)特點(diǎn)、肌膚特點(diǎn)，健康需要以及使用過(guò)程中常碰到的問(wèn)題而針對(duì)性開(kāi)發(fā)，如無(wú)淚、無(wú)刺激配方，洗發(fā)、沐浴二合一，防尿漬紅斑的護(hù)臂霜，防尿漬紅斑清潔紙巾，防蚊水和防痱子花露水、沐浴液、爽身粉、痱子粉，冬天的防皸裂霜等?？梢哉f(shuō)每一件產(chǎn)品都是針對(duì)嬰兒較常見(jiàn)問(wèn)題和使用過(guò)程碰到的問(wèn)題而匠心研發(fā)、設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品之下均能感受卓越功能體驗(yàn)，處處體現(xiàn)著專(zhuān)業(yè)精心的專(zhuān)家本質(zhì)?！　?/div>
 
　　在強(qiáng)大的產(chǎn)品力之下，強(qiáng)生使用大眾化的價(jià)格策略。產(chǎn)品從6元—20元之間，一般消費(fèi)者都能接受價(jià)格范圍之內(nèi)，既增加產(chǎn)品吸引力，起到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的，更為重要是起到阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，封殺可能進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)κ值纳婵臻g?！　?/div>
 
　　在品牌建設(shè)與推廣上，由此堅(jiān)持廣告與公關(guān)相配合，銷(xiāo)售終端傳播同事件營(yíng)銷(xiāo)傳播與情感營(yíng)銷(xiāo)多重協(xié)奏，創(chuàng)造出豐滿(mǎn)生動(dòng)的專(zhuān)家形象，形成知名、喜好、聯(lián)想、忠誠(chéng)四度合一，占領(lǐng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智角落。早期的強(qiáng)生較多在品牌知名和產(chǎn)品功能傳播，中后期和近段則更多的是以關(guān)愛(ài)、呵護(hù)、歡樂(lè)傳遞，從感性和情感上，讓品牌更具立體化，形成一種非價(jià)格的引力場(chǎng)。由其首發(fā)舉辦的寶寶爬行大賽，嬰兒肌膚觸摸活動(dòng)分別成為孩子教育成長(zhǎng)，傳遞親情教科典范，寶寶爬行賽甚至成為一眾嬰幼稚品商家推廣活動(dòng)模仿方法?！　?/div>
 
　　在渠道發(fā)展上，經(jīng)過(guò)多年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)參研和摸索，強(qiáng)生市場(chǎng)版圖已從當(dāng)初僅在中心城市和一、二線城市發(fā)展到三、四線城市，近期更通過(guò)收購(gòu)來(lái)的大寶網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展到廣大農(nóng)村地區(qū)，從深度廣度讓產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。渠道的深耕精耘與廣度發(fā)展讓強(qiáng)生的分銷(xiāo)能力達(dá)到更高水準(zhǔn)?！　?/div>
 
　　強(qiáng)生經(jīng)過(guò)近三十年的市場(chǎng)經(jīng)略，盡管?chē)?guó)內(nèi)眾多嬰兒品牌和企業(yè)從產(chǎn)品概念到劃分、設(shè)置，到包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)定對(duì)強(qiáng)生進(jìn)行無(wú)數(shù)遍的模仿，進(jìn)行形神復(fù)制，然而在消費(fèi)者心智上只能起到愈加強(qiáng)化強(qiáng)生嬰兒健康護(hù)理品類(lèi)的獨(dú)占形成。如果中國(guó)未來(lái)未有市場(chǎng)壟斷法相應(yīng)出臺(tái)執(zhí)行，那么如果又強(qiáng)生沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似如藥品召回事件一樣錯(cuò)誤行為，那么強(qiáng)生的市場(chǎng)壟斷將越演越烈?！?/div>
　　數(shù)千年的戰(zhàn)爭(zhēng)史告訴我們：當(dāng)力量和能力尚無(wú)法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成威脅時(shí)而向強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，如同螳臂當(dāng)車(chē)、以卵擊石。當(dāng)初紅高梁自以為麥當(dāng)勞、肯德基口味不適合中國(guó)人，于是以河南人的燴面為核心在麥當(dāng)勞、肯德基比旁開(kāi)店，并誓言要打販洋快餐，表面看都是貌似成功的策略，亦能激起中國(guó)人民族情緒的好事，初時(shí)的紅高梁亦有客似云來(lái)的興旺，然而末已暴露出營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)欠缺性，成本管理與商業(yè)評(píng)估不足，口味無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題接踵而來(lái)，尤其是為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的方式形成現(xiàn)金流拮據(jù)，最后讓一個(gè)民族商人演變成了街下囚。面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生，模仿和正面攻擊都無(wú)法取得成功，唯有從側(cè)翼切入尚能獲得些微點(diǎn)滴機(jī)會(huì)，然而過(guò)去可以利用農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)以及屢試屢得的價(jià)格武器，而現(xiàn)在已為強(qiáng)生所輾平，能留給國(guó)內(nèi)品牌更多的是殘羹剩飯。從正面?zhèn)纫砣ミM(jìn)攻都難以動(dòng)搖強(qiáng)生的根基。只有走向它的對(duì)立面，形成和它不一樣需求點(diǎn)，讓強(qiáng)生陷入兩難境地，這樣才能既保護(hù)自己，又形成自己的生存空間。這就是泰諾為阿斯匹林重新定位的方法——為強(qiáng)生重新定位，為自己尋找定位?！　?/div>
 
　　在東方世界里，在傳統(tǒng)文化價(jià)值體系里，我們有著：天然的，自然的，才是健康的深刻印記.。這時(shí)科學(xué)邏輯無(wú)法替代的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)生無(wú)論多么強(qiáng)大畢競(jìng)是嚴(yán)謹(jǐn)化學(xué)工業(yè)的產(chǎn)物，這些在東方文化的價(jià)值體系里無(wú)法完全信任的。文化體系中的觀念就是我們讓強(qiáng)生走向?qū)α⒚胬碛珊透鶕?jù)。在借著強(qiáng)生重定位之機(jī)，也是為自己在定位——與化學(xué)性的化妝品相對(duì)立的——中藥或植物嬰兒化妝品。在顛覆強(qiáng)生的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)出在一個(gè)嬰兒化妝品的另一品類(lèi)?！　?/div>
 
　　就中藥洗護(hù)、中藥護(hù)膚在成人用品中已有個(gè)別存在，例如霸王的中藥防脫洗發(fā)、百草集等然而在嬰兒品類(lèi)中卻未有領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)據(jù)，這就意昧著誰(shuí)搶得誰(shuí)占據(jù)誰(shuí)就有可能獨(dú)占的可能。盡管近年來(lái)強(qiáng)生亦推薦出了植物系列的護(hù)膚品，對(duì)強(qiáng)生來(lái)說(shuō)不過(guò)是一個(gè)側(cè)翼性保護(hù)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智模版上強(qiáng)生已經(jīng)無(wú)法改寫(xiě)成植物的認(rèn)定?！　?/div>
 
　　植物嬰兒化妝品也罷，中藥化妝品也罷，難點(diǎn)在于如何將其引入嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)嚴(yán)格實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，在大量事實(shí)依據(jù)和效果實(shí)證的前提下完成的。如果僅有籠統(tǒng)的說(shuō)辭，那么和過(guò)去的江湖郎中的概念策劃是沒(méi)有多少本質(zhì)差異的。對(duì)于現(xiàn)代的購(gòu)買(mǎi)者是八、九零后媽媽為主，產(chǎn)品如果停留在籠統(tǒng)概念中是無(wú)法獲得她們的信任的，因?yàn)樗齻儽壬弦惠呌兄嗫茖W(xué)知識(shí)和理性評(píng)判力。沒(méi)有科學(xué)性、實(shí)證化無(wú)法讓她們放心讓寶寶使用。這就是目前研發(fā)運(yùn)用這一定位的最難點(diǎn)。眾所周知無(wú)論中藥或植物中都包含著無(wú)數(shù)不同物質(zhì)，何種有效物質(zhì)對(duì)人體肌膚產(chǎn)生幫助？其機(jī)理如何形成，這些物質(zhì)如何提煉？這些在學(xué)術(shù)界尚未有較為過(guò)硬可信的研究成果，更何況是應(yīng)用中化妝品小枝末呢？目前國(guó)內(nèi)中藥應(yīng)用僅有青蒿素等個(gè)別屈指可數(shù)的成果，能否讓定位成為現(xiàn)實(shí)，我們更多要依賴(lài)中草藥研究取得突破性成果。否則所建立的定位又成另一個(gè)空中樓閣的大忽悠，與現(xiàn)在無(wú)所不能的流行中藥化妝品毫無(wú)差異。
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Tags：超越 我們 面對(duì) 強(qiáng)生 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 定位 嬰兒 形成

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