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藥店促銷無效果？七招跳出促銷怪圈

2010-07-07 10:58 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：走進(jìn)任一家藥店，如火如荼的促銷活動(dòng)讓顧客司空見慣，但也有藥店一直陷入“不做促銷不走量，頻繁促銷無效果”的怪圈，用小沈陽的話說就是“這是為什么捏？”答案很簡(jiǎn)單，藥店未對(duì)促銷活動(dòng)做系統(tǒng)規(guī)劃，而是局限在“為銷售而促銷”上。

走進(jìn)任一家藥店，如火如荼的促銷活動(dòng)讓顧客司空見慣，但也有藥店一直陷入“不做促銷不走量，頻繁促銷無效果”的怪圈，用小沈陽的話說就是“這是為什么捏？”答案很簡(jiǎn)單，藥店未對(duì)促銷活動(dòng)做系統(tǒng)規(guī)劃，而是局限在“為銷售而促銷”上。 藥店的經(jīng)營性質(zhì)不同普通商超，藥品消費(fèi)屬于“彈性需求”，促銷目的、形式、策略及顧客消費(fèi)特點(diǎn)都影響著促銷活動(dòng)的效果。
筆者認(rèn)為，藥店的促銷活動(dòng)要注意以下七個(gè)方面，才能達(dá)到滿意的效果。
　　
明確促銷意義
 
　　促銷前，藥店應(yīng)明白促銷策略、促銷目的與顧客購買需求之間的關(guān)系。促銷策略是刺激顧客的購買行為，促銷目的是吸引顧客購買。若促銷活動(dòng)無法滿足顧客的購買需求，促銷策略就不能有效執(zhí)行，促銷目的也就無法實(shí)現(xiàn)，“無人喝彩”的促銷行為只能“自我陶醉”；若藥店的促銷活動(dòng)暫時(shí)滿足顧客的購買需求，促銷策略只是短暫地刺激了顧客購買行為，“瞬間好感”的促銷行為只能算“藝術(shù)表演”。而促銷本身的意義，筆者主張以刺激顧客的購買欲為目的，讓其在藥店達(dá)成選擇、購買藥品等行為。
 
　　確定促銷目的
 
　　確定促銷活動(dòng)目的很重要。藥店應(yīng)根據(jù)藥品的消費(fèi)特點(diǎn)及屬性明確促銷目的，不能簡(jiǎn)單地為了賣藥而促銷，而應(yīng)通過一種特殊的營銷方式，加強(qiáng)與顧客之間的溝通互動(dòng)，提高藥店的藥品銷售。針對(duì)藥店促銷目的，筆者總結(jié)如下三點(diǎn)：一是為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定藥店在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；二是為加強(qiáng)滯銷藥品的庫存周轉(zhuǎn)、近效期藥品的臨界銷售和緩解藥店的流動(dòng)資金流；三是為烘托藥店在節(jié)假日的營銷氣氛，提升門店核心競(jìng)爭(zhēng)力，突顯活動(dòng)效果，加強(qiáng)客情溝通、藥企合作及商品走量，并能根據(jù)顧客的消費(fèi)心理來準(zhǔn)確把握藥店的銷售脈搏。
 
　　摸準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)
 
借用孫子兵法的一句話：“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢(shì)，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時(shí)無常位，日有長(zhǎng)短，月有死生。”
 
　　筆者認(rèn)為，促銷的時(shí)機(jī)常因促銷目的不同而有所差異，這樣才會(huì)初顯效果。促銷目的一是為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促銷時(shí)機(jī)多定為對(duì)方新店開業(yè)、周年慶等“非節(jié)日營銷”，但這樣的即時(shí)促銷時(shí)機(jī)，藥店須準(zhǔn)確知道對(duì)手促銷活動(dòng)的時(shí)間、促銷方式等，方能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。二是為“消化庫存”，促銷時(shí)機(jī)多選擇雙休日或者夏季的晚間開展，這樣客流量比較大，且消費(fèi)時(shí)間集中，對(duì)于藥店來說，有很強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。三是為烘托藥店在節(jié)假日的營銷氣氛，促銷時(shí)機(jī)可針對(duì)各大節(jié)假日或者雙休日來進(jìn)行，即滿足顧客在節(jié)假日的消費(fèi)特點(diǎn)及心理，又讓顧客看到了喜慶熱鬧的效果。
 
　　加強(qiáng)促銷造勢(shì)
 
在走訪中，筆者經(jīng)常聽到有藥店人抱怨促銷活動(dòng)的效果不理想。促銷活動(dòng)的成功與否，除與活動(dòng)內(nèi)容是否豐富、客流量是否充足等因素有關(guān)系，還在于促銷活動(dòng)信息是否傳達(dá)到目標(biāo)顧客，是否將促銷信息通過媒體宣傳（海報(bào)、條幅、傳單發(fā)放、短信平臺(tái)等）廣泛地向顧客傳播，從而誘導(dǎo)目標(biāo)顧客發(fā)生購買行為。
 
　　藥店搞促銷追求的不止是銷售高峰，還追求人氣的凝聚。對(duì)于連鎖門店，可在促銷前期，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合公司的投入力度加以宣傳，比如手繪POP、拉條幅、組織員工合理發(fā)放宣傳彩頁等，向顧客滲透本次促銷活動(dòng)的主題，利用有效的資源取得豐厚的效應(yīng)。
 
　　把握促銷主題
 
　　隨著藥店促銷的泛濫，促銷的主題也在潛移默化地被改變。藥店搞促銷并不僅僅為了競(jìng)爭(zhēng)和銷售，每一次促銷都應(yīng)肩負(fù)著鞏固藥店品牌的任務(wù)。具有吸引力的促銷主題不但可以貫穿促銷活動(dòng)的始末，還對(duì)活動(dòng)內(nèi)容起到升華的作用。藥店是否能把握好每次活動(dòng)的促銷主題，市場(chǎng)調(diào)研舉足輕重。了解顧客的購藥需求，挖掘出最能煽動(dòng)顧客購買的促銷主題，并以此為整個(gè)活動(dòng)的推廣核心，輔以其他營銷元素，與顧客形成良好的互動(dòng)氛圍，并對(duì)藥品質(zhì)量、店員服務(wù)等方面與顧客進(jìn)一步溝通，最大限度拉近藥店、藥品與顧客之間的距離，達(dá)到穩(wěn)住老顧客，吸引新顧客的主要目的。
　　注意促銷事項(xiàng)
 
　　促銷活動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的藥品買贈(zèng)，若藥店在促銷前期、中期能重視促銷細(xì)節(jié)，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
 
　　筆者把促銷活動(dòng)的注意事項(xiàng)總結(jié)如下：1.制定詳密的促銷計(jì)劃，如明確促銷主題、促銷時(shí)機(jī)、促銷方式等；2.人員配置合理，包括活動(dòng)前彩頁發(fā)放人員、POP手繪人員、活動(dòng)中相關(guān)責(zé)任店員的安置及店員的具體工作范圍等；3.貨品配置齊全，包括商品和贈(zèng)品準(zhǔn)備充足，并明確贈(zèng)品的管理與贈(zèng)送原則；4.做好對(duì)手調(diào)研，如對(duì)手的促銷方法、價(jià)格信息等，并做出有針對(duì)性的方案和及時(shí)調(diào)整促銷策略。
 
　　總結(jié)促銷活動(dòng)
 
　　有始有終是做好促銷活動(dòng)的關(guān)鍵，總結(jié)促銷活動(dòng)對(duì)下一次更好地采集信息至關(guān)重要，如促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比、商品配置是否合理、贈(zèng)品是否滿足顧客心理需求等。吸收本次促銷的精髓，并改進(jìn)不足，這樣才能讓促銷活動(dòng)越辦越好。

Tags：促銷 效果 藥店 顧客 促銷活動(dòng) 目的 購買 藥品 主題 活

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