核心提示：俗語云“天下大事，分久必合，合久必分。”三國(guó)時(shí)期的魏國(guó)、蜀國(guó)和吳國(guó)的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國(guó)之爭(zhēng)最終因?yàn)閰菄?guó)和蜀國(guó)的衰落最終被魏國(guó)統(tǒng)一，但在三國(guó)割據(jù)一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰(zhàn)”、“大意失荊州”
俗語云“天下大事，分久必合，合久必分。”三國(guó)時(shí)期的魏國(guó)、蜀國(guó)和吳國(guó)的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國(guó)之爭(zhēng)最終因?yàn)閰菄?guó)和蜀國(guó)的衰落最終被魏國(guó)統(tǒng)一，但在三國(guó)割據(jù)一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰(zhàn)”、“大意失荊州”等精彩大戲。之所以會(huì)出現(xiàn)三國(guó)鼎立的好戲，與三者各自的突出優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)：魏國(guó)依據(jù)挾天子以令諸侯的優(yōu)勢(shì)，依托東漢殘局和曹操的雄韜偉略成為三國(guó)最終的勝者；而蜀國(guó)則借助漢室宗親的招牌，由劉備以重賢愛才擁有三國(guó)第一人之稱的諸葛亮和五虎上將而雄踞蜀地；吳國(guó)則作為雄霸吳越的一方，不僅有長(zhǎng)江天險(xiǎn)，還有明君智士，自然不可小視。
簡(jiǎn)單說了三國(guó)之事，回過頭來看目前的醫(yī)藥市場(chǎng)。如同的東漢末年的群雄紛爭(zhēng)天下大亂一樣，伴隨著醫(yī)藥市場(chǎng)在產(chǎn)品、渠道、模式等方面同質(zhì)化的加重，以及在藥品限價(jià)、醫(yī)藥改革、反商業(yè)賄賂、新的藥品注冊(cè)管理辦法頒布等等的國(guó)家政策宏觀環(huán)境影響下，整個(gè)醫(yī)
藥企業(yè)逐步步入整合調(diào)整期。令我們欣喜的是，眾多藥企在這樣一個(gè)特殊時(shí)期沒有自暴自棄坐以待斃，而是紛紛依據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，以求適應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)發(fā)展，從而在未來謀得一席之地稱霸一方。
于是，我們看到的是醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)實(shí)際更為專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，并由這種差異化營(yíng)銷帶來的“特色營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。這種依據(jù)自身在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源配置的變革之路，在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的同時(shí)，也一定會(huì)演繹出三國(guó)爭(zhēng)霸那樣的場(chǎng)面，值得期待。
一、 “魏國(guó)”—產(chǎn)品主導(dǎo)型
“三國(guó)演義的最后結(jié)果是其它兩國(guó)被魏國(guó)吞并，為三國(guó)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的紛爭(zhēng)畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。魏國(guó)之所以成功，大抵是源于它自身依據(jù)東漢皇帝的余威和根基。有了其它兩國(guó)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，再通過曹操這樣一個(gè)有膽有識(shí)的謀略家的指揮以及曹氏家族強(qiáng)力支援，最終得以修成正果。”
同樣的情況是，藥品作為醫(yī)藥企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必備資源，在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。企業(yè)自身?yè)碛袔讉€(gè)獨(dú)家品種、國(guó)家級(jí)新藥等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，往往就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位，特別是在新的藥品注冊(cè)管理辦法實(shí)施之后，國(guó)家放慢產(chǎn)品的報(bào)批步伐，新藥就更成為了市場(chǎng)的搶手資源。于是我們看到了一批有著先知先覺的企業(yè)，以藥品為主導(dǎo)實(shí)施的特色營(yíng)銷占盡優(yōu)勢(shì)。
這種產(chǎn)品主導(dǎo)型的特色營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)品種在某一科室、某一渠道等方面的獨(dú)有地位，通過規(guī)劃組合，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化，從而帶動(dòng)企業(yè)在相關(guān)方面的布局，充分挖掘相關(guān)渠道市場(chǎng)，從而依據(jù)這樣的定位獲得發(fā)展提升。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置也是必不可少的成功要素。這其中我們熟知的修正藥業(yè)，其正是依靠單品“斯達(dá)舒”的成功運(yùn)作，建立起了自身在胃腸類用藥市場(chǎng)的典范，從而依靠品牌化戰(zhàn)略帶動(dòng)了后續(xù)品種的成功經(jīng)營(yíng)；而東盛“白加黑”經(jīng)過不斷運(yùn)作達(dá)到單品年銷售額數(shù)億元的輝煌，不僅奠定了其在OTC渠道的影響力獲得巨大成功，還得到國(guó)際
制藥巨頭拜耳的青睞轉(zhuǎn)嫁豪門，也值得我們借鑒。
二、 “蜀國(guó)”—渠道主導(dǎo)型
“三國(guó)之中的蜀國(guó)，作為三國(guó)中起步最晚實(shí)力較弱的國(guó)家，反而經(jīng)過不斷
經(jīng)營(yíng)發(fā)展，成為三國(guó)中最為經(jīng)典的國(guó)家，最終一舉超越吳國(guó)成為對(duì)抗魏國(guó)的中堅(jiān)。其中緣由，除了劉備喊出的“漢室宗親-中山靖王之后”的親民招牌外，更重要的是有以諸葛亮為首，包括名震三國(guó)的五虎上將等的強(qiáng)大軍事陣容，才奠定了其三分有一的爭(zhēng)霸格局。”
戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的根本是軍事謀略和將才，而
醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)則依靠的是渠道掌控能力。作為現(xiàn)代營(yíng)銷4P經(jīng)典理論中的重要組成部分，依托臨床、商業(yè)流通、OTC、第三終端等醫(yī)藥渠道為主的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)就從來沒有停止過。無論是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)的渠道垂直管理和扁平化，還是渠道特性研究而出現(xiàn)的學(xué)術(shù)推廣、代金銷售、商業(yè)快批、會(huì)議營(yíng)銷、會(huì)員制、終端營(yíng)銷等模式，都顯示了醫(yī)藥行業(yè)不同渠道對(duì)于藥企發(fā)展的重要性。
而渠道主導(dǎo)型的特色營(yíng)銷，是藥企根據(jù)自身在某一渠道方面的突出優(yōu)勢(shì)，通過資源整合挖掘自身在該渠道的優(yōu)勢(shì)，不斷傳播擴(kuò)大的營(yíng)銷模式。無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，依據(jù)渠道特性實(shí)施的渠道主導(dǎo)型特色營(yíng)銷，其核心在于對(duì)自身所定位渠道的深刻解讀，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向或者代理經(jīng)營(yíng)方向，在綜合企業(yè)現(xiàn)有資源確立一種簡(jiǎn)單有效的渠道營(yíng)銷手段，獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅提升。例如，從今年4月份的第59屆西安全國(guó)藥品交易會(huì)上看到的河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司，其根據(jù)自身在?？啤⑴R床特色科室、大門診等特色渠道的代理商優(yōu)勢(shì)資源，重新劃分了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定了其細(xì)分鮮明的特色營(yíng)銷之路，并通過相關(guān)媒體、展會(huì)渠道打造了其在
醫(yī)藥招商領(lǐng)域該渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，打造了一個(gè)兼顧上游以研發(fā)生產(chǎn)?？?、臨床特色科室、大門診專用藥在積極尋求代理商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，和下游尋找適合該渠道銷售的特色藥品的代理商之間的一個(gè)大平臺(tái)，得到了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。
三、 “吳國(guó)”—價(jià)格主導(dǎo)型
“吳國(guó)，偏安江南，以長(zhǎng)江天險(xiǎn)守衛(wèi)，在孫氏父子的苦心經(jīng)營(yíng)下，網(wǎng)羅了一批江南才俊，建立起了一個(gè)很穩(wěn)固的三分之國(guó)。并且在歷次的三國(guó)之爭(zhēng)借用長(zhǎng)江天險(xiǎn)成功保持了本土的安全，其中最著名的莫過于赤壁之戰(zhàn)了。”
作為現(xiàn)代營(yíng)銷之中的一柄利器，價(jià)格始終是廠家決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。無論是哪類產(chǎn)品，適合什么渠道，只要價(jià)格有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，總能取得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷售額。正如長(zhǎng)江天險(xiǎn)一樣，價(jià)格落差形成的市場(chǎng)區(qū)隔是很難突破的。
藥品的價(jià)格取決于多種因素，生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本、人員成本等，而這種價(jià)格差距所對(duì)應(yīng)的則是不同渠道不同階層之間有著不同的需求度和敏感度。這種價(jià)格為主導(dǎo)因素的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，一旦確定了走平價(jià)或低價(jià)路線，便會(huì)在產(chǎn)品生產(chǎn)、引進(jìn)，渠道策略選擇上祭出具有很強(qiáng)攻擊性的價(jià)格手段來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額。雖然由于人們對(duì)于藥品安全的考慮，在一線城市或二線會(huì)選擇一些品牌藥品使用，但在我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的實(shí)際情況下，低價(jià)產(chǎn)品在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間的。如1g的頭孢抗生素，既有上海產(chǎn)的3塊多錢一支的品牌藥主要定位于省會(huì)生產(chǎn)的三家以上醫(yī)院，也有山西等小廠產(chǎn)的0.8元乃至更低的價(jià)格的產(chǎn)品定位于市縣和第三終端市場(chǎng)，而其不同更多價(jià)格定位就很好的說明了這一點(diǎn)。
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