核心提示：近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國無論對關(guān)系營銷的理論研究，還是關(guān)系營銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。
近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展。在國內(nèi)也引起了專家學(xué)者及企業(yè)界的關(guān)注，但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國無論對關(guān)系營銷的理論研究，還是關(guān)系營銷在實(shí)際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠(yuǎn)。
一、關(guān)系營銷理論產(chǎn)生的背景及內(nèi)容
隨著國際社會分工和協(xié)作關(guān)系的不斷加強(qiáng)，不同發(fā)達(dá)程度的國家聯(lián)系越來越密切，特別是跨國公司的跨國生產(chǎn)與經(jīng)營、市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費(fèi)水平大幅度地提高、市場形態(tài)明顯是買方市場的條件下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段更加多元化，但一個(gè)統(tǒng)一的趨勢是對消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的需求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久的良好關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦偁幍募觿《@必要。一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場競爭的激烈化致使關(guān)系營銷成為企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)。另一方面，現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展促使關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生并進(jìn)一步系統(tǒng)化。
因此，有學(xué)者提出，關(guān)系營銷科學(xué)是一種以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動的理論思想。該理論提出，企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒介、社區(qū)及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與公眾關(guān)系的過程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，在西方被視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。
二、當(dāng)前我國企業(yè)在關(guān)系營銷管理中存在的主要問題
目前，我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念，國內(nèi)學(xué)者對關(guān)系營銷理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進(jìn)行一些關(guān)系營銷活動時(shí)，也只是憑著對關(guān)系營銷理論粗淺的理解和認(rèn)識自發(fā)地、無序地進(jìn)行。筆者認(rèn)為，我國企業(yè)關(guān)系營銷管理中存在的問題主要表現(xiàn)在：
第一，企業(yè)自身缺乏正確的關(guān)系營銷理念和意識。從某種程度上講，由于長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在營銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門”這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。同時(shí)，內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。
第二，企業(yè)自身沒有明確的市場定位目標(biāo)和有效的市場定位策略。市場定位對營銷的成功至關(guān)重要，所有的營銷策略，即競爭策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用。
第三，企業(yè)對客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識。目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其他關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等，缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。
總之，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。
三、對當(dāng)前我國企業(yè)關(guān)系營銷的策略建議
關(guān)系營銷管理已經(jīng)被實(shí)踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來了一種全新的營銷理念，為企業(yè)不斷贏得了客戶贊許，并讓企業(yè)與客戶之間建立了長遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系。但關(guān)系營銷并不是萬能的，它需要在企業(yè)和客戶達(dá)到價(jià)值共識的基礎(chǔ)上，通過不斷提供符合客戶價(jià)值期望的利益，達(dá)到客戶高度滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。筆者建議，在企業(yè)中實(shí)施行之有效的關(guān)系營銷管理，可采取以下幾點(diǎn)策略：
第一，明確市場定位，完善市場營銷觀念，提高企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)，提升對關(guān)系營銷重要性的認(rèn)識。樹立正確的營銷觀念，首先要樹立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，即企業(yè)經(jīng)營活動應(yīng)從客戶需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上樹立正確的關(guān)系營銷的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是與顧客之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。其次要樹立健康的營銷道德。這樣有助于滿足客戶需求的同時(shí)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點(diǎn)，讓彼此都找到很好的合作基點(diǎn)。
第二，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營銷，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。對企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價(jià)值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；企業(yè)必須充分認(rèn)識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)最佳的人事環(huán)境；企業(yè)必須認(rèn)識到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛。
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