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廣告與渠道共創(chuàng)保健大品牌

2010-07-11 00:00 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：保健品江湖風(fēng)云變幻，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品市場將如何演繹新時(shí)期下的神話？行業(yè)格局將如何變化？什么樣的品牌能占據(jù)市場并長久發(fā)展？什么樣的廣告模式及營銷渠道最能創(chuàng)造保健大品牌？

 

保健品江湖風(fēng)云變幻，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品市場將如何演繹新時(shí)期下的神話？行業(yè)格局將如何變化？什么樣的品牌能占據(jù)市場并長久發(fā)展？什么樣的廣告模式及營銷渠道最能創(chuàng)造保健大品牌？
廣告的非議與效用
保健品江湖一半是海水，一半是火焰，經(jīng)歷著幾度春暖秋涼，起伏著大悲大喜。三株彈指間從輝煌到隕落，太陽神、沈陽飛龍、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。
據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在看保健品能不能站住頭牌主要要看兩個參數(shù)。一個是廣告量，另一個是渠道，兩者缺一不可。渠道做的再好，廣告打不響，效果也不會好。因?yàn)楸＝∑凡皇潜仨毱?，不像食品你是必須吃的，藥品是有療效，你感冒就要買藥一樣。
“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，狂轟濫炸的腦白金廣告引起了眾多的非議，但腦白金的持續(xù)暢銷，一方面說明巨人集團(tuán)的營銷策略高明，另一方面也說明了中國市場對保健產(chǎn)品有著旺盛的需求。“史玉柱的銷售做得有水平，哈藥集團(tuán)和腦白金的銷售基本上屬于同一流派，都是本土的。中國的廣告不講究美感，不講究藝術(shù)，這就是從史玉柱開始的，你瘋狂的喊就有用，還都打的送禮概念。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
就在去年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)之時(shí)，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反2008年競標(biāo)時(shí)的謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)態(tài)勢，不僅參與競標(biāo)企業(yè)數(shù)量明顯增多，中標(biāo)金額也在2008年5.8億元的基礎(chǔ)上增長了近30%。曾與腦白金分庭抗禮的太太藥業(yè)（現(xiàn)為健康元）2001年時(shí)廣告量就高達(dá)1億多元人民幣，但現(xiàn)在央視廣告則難覓其蹤，而連續(xù)多年參加央視招標(biāo)的健特生物于2008年10月18日以4330萬元再次中標(biāo)，搶得新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)。據(jù)業(yè)界透露，因其廣告投放量大而能享受低至三折的廣告價(jià)。
廣告是沒有好壞之說，只是為實(shí)現(xiàn)銷售目的，腦白金、黃金酒等算是守規(guī)矩的，不怎么宣傳功能。黃金酒是第一個在酒里打出的送禮旗號，腦白金是在保健品第一個打出送禮旗號，瑞年跟了一個，初元是第三個。照營銷界的說法，同一個策略能成功三個的幾率很少，最多兩個，通常只有一個。
而在美國被召回的白蘭氏雞精在中國也未受到影響，由于加州經(jīng)銷商2004年進(jìn)口產(chǎn)品需換執(zhí)照，而農(nóng)業(yè)部以“原材料不確定”為由遭拒，其實(shí)，還是原來的進(jìn)口產(chǎn)品。我們采取的營銷模式也無非是“廣告+渠道”，電視、報(bào)紙、雜志公交、地鐵打出廣告組合拳在大型外資超市鋪貨。
渠道建設(shè)方式
“直銷、會議營銷、旅游營銷等一度紅火，原本直銷傳銷是保健品的主要手段，但這種聚眾式的方式受到國家限制。碧生源采用的傳統(tǒng)營銷模式并不受其影響，但大多采用以上營銷模式的企業(yè)卻被淘汰不少。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至于渠道建設(shè)，“保健品和快速消費(fèi)品頗有相似之處，賣場選擇一個是超市，一個是藥店，現(xiàn)在還有藥妝店，就是賣藥用化妝品的，它們也會銷售像減肥茶等產(chǎn)品。”關(guān)注碧生源這只保健品行業(yè)新生力量的何坊分析，碧生源帶給中國保健品行業(yè)最大的啟示就是，將保健品做成了快銷品。之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快銷品，“潤腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場，大流通的藥店，很容易銷售過億。”
其實(shí)，在所有營銷模式中見效最快的就是直銷（見表3：2008年保健食品銷售渠道結(jié)構(gòu)表），曾在美國大部分地區(qū)不能開展直銷業(yè)務(wù)的安利轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國大獲成功。很多中國企業(yè)也對直銷路線情有獨(dú)鐘，包括盛極一時(shí)的太太藥業(yè)，但終因時(shí)運(yùn)不佳而重返終端。中國2006年通過的《直銷法》，開展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)需5000萬元以上的注冊資金，并且還需向上級機(jī)關(guān)繳納至少2000萬元的保證金來保障直銷人員以及處理法律事項(xiàng)，而且對此的處罰也相應(yīng)增加。據(jù)安利公共事務(wù)經(jīng)理王汝華向《融資中國》介紹，就在獲批的23家直銷企業(yè)當(dāng)中，安利幾乎是唯一一家率先展開直銷業(yè)務(wù)并取得成功的企業(yè)，活躍營銷員就有2、30萬人，除此之外他們還開展了經(jīng)銷和店銷。
市場潛力釋放
從經(jīng)濟(jì)角度來講，保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國家的政策是保內(nèi)需，促增長，內(nèi)需就是要鼓勵大家消費(fèi)。從文化層面來講，文化是一個民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國門。“去年爆發(fā)的食品安全問題引起中國政府的高度重視，食品安全問題頻頻出現(xiàn)與管理部門以往只重產(chǎn)品監(jiān)督而忽視產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展的思維模式密切相關(guān)，保健食品的監(jiān)督只有上升到保健產(chǎn)業(yè)的管理，這一行業(yè)才能發(fā)展得更好。”中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏向《融資中國》記者講到，“建設(shè)和諧社會是基本國策，但是如果一個家庭有人生病就和諧不了；家庭是社會的細(xì)胞，如果細(xì)胞出問題社會就會出問題；看病難，吃藥貴都是不和諧的表現(xiàn)。”
新醫(yī)改出臺，就是要解決看病難，吃藥貴的問題，但不能解決不生病的問題，實(shí)現(xiàn)不生病少生病必須發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，而按照中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化來講，每個人原本都是可以無疾而終的。
營養(yǎng)保健食品未來的發(fā)展趨勢一定是兩個方向，一個是快消方向，一個是專業(yè)方向，其中不排除專業(yè)方向的產(chǎn)品成熟后也會向快消方向發(fā)展。如果向快消方向發(fā)展，哪類企業(yè)會在快消方向成為領(lǐng)頭羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康師傅、可口可樂等；第二是專業(yè)方向，需要的是有核心技術(shù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。美國現(xiàn)在有一門新學(xué)科——功能醫(yī)學(xué)，基于把人看成各種各樣營養(yǎng)素按照一定比例的組合。
比如氨基酸，這和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)不一樣，他們賣的都是食物，根據(jù)檢測結(jié)果，比照正常人營養(yǎng)素譜圖，一方面是補(bǔ)充，一方面是對飲食進(jìn)行干預(yù)。我國現(xiàn)已引入這種技術(shù)，目前只針對一部分人群，比如胖子脂肪酸譜圖出問題。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度在增長。根據(jù)中國保健協(xié)會市場工委監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長勢頭，行業(yè)利潤增長明顯，2008年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到700億元左右，同比增長13%。除了我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要動力。
    利潤過大已不復(fù)存在
　　一直以來，保健品被公認(rèn)為暴利行業(yè)，但實(shí)際上以前的暴利空間已經(jīng)不存在了。
在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”，黃金搭檔位居第二。報(bào)告指出：“中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%。腦白金在2008年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所占份額為4.84%。腦白金10年累計(jì)銷售約100億元，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌。黃金搭檔名列銷量榜的第二位，份額為4.52%。”
　　另據(jù)悉，保健品企業(yè)規(guī)模超過20億元人民幣規(guī)模的企業(yè)有安利、天獅、紅牛、南方李錦記、中山完美、腦白金等共計(jì)6家企業(yè)，安利對外公布2008年銷售額則達(dá)176億元。而超過10億元人民幣還包括有黃金搭檔等共計(jì)10家。
在保健品企業(yè)銷售額略有增長，利潤卻連年大幅下滑的背景下，2006年萬基、健康元等5家企業(yè)曾結(jié)成賣場聯(lián)盟與大型超市議價(jià)，以期降低經(jīng)營成本。比如，當(dāng)時(shí)作為賣場龍頭的家樂福最終向保健品聯(lián)盟稱降，將綜合進(jìn)店費(fèi)下調(diào)了14個點(diǎn)，成為有史以來供貨商聯(lián)盟的第一次重大勝利。
保健品行業(yè)自發(fā)展以來就備受媒體關(guān)注，尤以315集中曝光為首。業(yè)內(nèi)人士稱，保健品行業(yè)處于“妖魔化”時(shí)代，而在不規(guī)范的市場，講誠信，自律的企業(yè)無疑就相當(dāng)于自殺。保健品行業(yè)在中國經(jīng)歷了從無序到有序的發(fā)展，從某種意義上來講，政策起到?jīng)Q定性的作用。
    “政策多變是保健品行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)因素，如果《食品安全法》不包含保健食品內(nèi)容，將保健食品按照普通食品管理，將導(dǎo)致更多的安全性隱患和夸大宣傳等問題爆發(fā)。”王大宏不無憂慮地說。早在食品安全法進(jìn)入三審階段均未提及，在他們集體的努力下，終在第四次討論中出現(xiàn)。中國消費(fèi)者協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象，有相當(dāng)比例的保健品為假冒產(chǎn)品，還有一些保健食品隨意加入違禁藥物。而群眾對保健品的不信任率竟然達(dá)到53%，非常不信任則達(dá)到了34%。
　　保健食品可分為兩類，一類是具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。包括調(diào)節(jié)機(jī)體機(jī)能的保健食品和營養(yǎng)素補(bǔ)充劑。還有一類是與保健食品成分相同或相似的類保健食品，但未被國家批準(zhǔn)為保健食品的產(chǎn)品，準(zhǔn)入手續(xù)一般為普通食品，如：特殊膳食用食品、強(qiáng)化食品，營養(yǎng)食品等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國是全球最大的保健食品生產(chǎn)、消費(fèi)市場，截至2008年9月，我國共批準(zhǔn)保健食品9600多種，年銷售額近千億元。
   保健品投資的風(fēng)向
　　“由于國內(nèi)保健品功能只能批27個，國外就很多，所以出現(xiàn)許多保健品功能雷同也在所難免。”顧悅悅和韓京平對此都頗有同感。如，增強(qiáng)免疫力的保健品廣告不絕于耳，單調(diào)又缺乏創(chuàng)意。值得一提的是，保健行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)也是至關(guān)重要的一環(huán)，碧生源、白蘭氏基金、瑞年等保健品企業(yè)對此都予以足夠的重視。
　　我國營養(yǎng)保健食品市場雖經(jīng)20年的發(fā)展仍然徘徊在起步階段，尚未形成像食品等強(qiáng)勢行業(yè)一樣的品牌集群，行業(yè)集中度較低規(guī)模效益不足，而2008年10月28日，酒業(yè)品牌巨人五糧液和巨人公司聯(lián)手，五糧液強(qiáng)勢挺進(jìn)保健酒市場意味著營養(yǎng)保健食品是大型食品企業(yè)的新戰(zhàn)場，保健行業(yè)也正在成為資本角逐的主戰(zhàn)場。
與此同時(shí)，保健品同行業(yè)的資產(chǎn)并購就從未間斷，一些上市公司利用手中的資金展開大規(guī)模并購，我國保健品行業(yè)已先后在國內(nèi)成功上市的公司包括有交大昂立、同仁堂、海南椰島、健康元、哈藥股份和在深圳上市的民生投資（原健特生物）、海王生物、東阿阿膠等。如健康元并購麗珠藥業(yè)、鷹牌花旗參等。
而如今，經(jīng)過幾年快速發(fā)展的碧生源也正積極謀劃香港上市，已和凱雷等許多著名投行接觸，還包括和統(tǒng)一等食品企業(yè)的接觸。早在2007年瑞年就已首次獲得一筆7千萬美元的融資，由長江實(shí)業(yè)、新加坡政府主權(quán)基金、Ruffle基金、雷曼兄弟及建銀國際投資5家投資機(jī)構(gòu)投資。2008年5月，主營“普眾人”系列保健食品的中國多肽產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則在美國證券交易所（AMEX）主板上市。
服務(wù)于保健品價(jià)值鏈的一些企業(yè)也頗受投資者眷顧，比如采取郵購營銷益生康健持續(xù)盈利，獲得IDG投資，IDG還投資的健康中國則于2007年黯然離場，IDG還投資的三九健康網(wǎng)，據(jù)說盈利前景也不明朗。值劉永好大舉進(jìn)入乳業(yè)之際，乳業(yè)正謀劃進(jìn)入保健行業(yè)，蒙牛就曾為其特侖蘇產(chǎn)品申報(bào)了“藍(lán)帽子”終未獲批，并因特侖蘇產(chǎn)品再陷“質(zhì)量門”危機(jī)，光明的幾個產(chǎn)品也在申請“藍(lán)帽子”，達(dá)能也計(jì)劃為其產(chǎn)品申請“藍(lán)帽子”。我國食品行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)四萬億規(guī)模，其中超百億級別的大型龍頭企業(yè)不在少數(shù)，他們不但擁有技術(shù)、產(chǎn)能、物流和品牌的資源優(yōu)勢，他們最有可能成為保健行業(yè)的主力軍。
　　保健市場的廣告一直以來都是風(fēng)起云涌的，但是廣告的模式大體一致，并且渠道的更新以及擴(kuò)展都為保健品的市場開拓更大的空間，相信，在科學(xué)的營銷模式作用下，能有更多的大品牌在保健品市場立足。

Tags：基本 藥物 招標(biāo) 省份 多個 無奈 退出 價(jià)格 同仁堂 國家

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