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4C另類解讀啞鈴型醫(yī)藥經(jīng)營模式

2010-07-23 11:25 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調整期。 那么如何走出這段調整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場和銷售三個領域里也都有了一些經(jīng)驗和體會，對醫(yī)藥行業(yè)的關注和思考。

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調整期。 那么如何走出這段調整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場和銷售三個領域里也都有了一些經(jīng)驗和體會，對醫(yī)藥行業(yè)的關注和思考。
 
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷的痛想必在這里不用贅述了.如此蕭條的現(xiàn)狀，但又有著如此美好的前景，只能說醫(yī)藥行業(yè)都在等待著走出這段調整期。
 
    那么如何走出這段調整期？筆者在醫(yī)藥行業(yè)里研發(fā)、市場和銷售三個領域里也都有了一些經(jīng)驗和體會，對醫(yī)藥行業(yè)的關注和思考也使自己對如何走出這個困局也有一些自己的話要說。我也在對4C理論的學習中領略和引發(fā)了一些自己的思考。我也想將4C理論中強調的顧客需求和雙向互動溝通的重要性宏觀的運用于我們整個的經(jīng)營方略中。　　
 
    4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。而我今天要提到的顧客不在僅僅是單純的終端消費者，也可能是互相依存關系的醫(yī)藥鏈條中的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個主體；而4C理論也不在僅僅用于銷售完全可以在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中得以實施。
 
　　1、 緊抓醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的啞鈴型兩端, 即產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶（Consumer）的需要和購買力（Cost）　　
 
　　在當前醫(yī)院進藥難，國家打擊商業(yè)賄賂、嚴格的反洗錢法的控制下，我們有必要重新重視產(chǎn)品的創(chuàng)新性和學術價值的重要性；另外新形勢下，我們采用何種有效地打動終端的營銷模式，也是我們迫在眉睫需要研究的。所以這個以研發(fā)促進品種更新?lián)Q代，以銷售促進終端市場發(fā)展的啞鈴型的兩端也就有被重新研究和重視的必要了。另外醫(yī)藥研發(fā)的創(chuàng)新性成果或者說即將拿到文號的一些所謂大產(chǎn)品又與市場終端的掌控息息相關。只有既熟悉產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡的需求又懂得產(chǎn)品的創(chuàng)造和研發(fā)，能夠抓住產(chǎn)品學術價值進行創(chuàng)新性推廣才能真正的做大做強。例如：世界大部分500強企業(yè)中的大部分，包括微軟均是以不斷創(chuàng)新研發(fā)出新的拳頭產(chǎn)品贏得市場空間并鞏固自己的市場地位的。輝瑞等巨型跨國藥企更是輕易的以一個創(chuàng)新的拳頭產(chǎn)品贏得少則5億多則數(shù)十億、上百億美元的市場的。這是大勢所趨。
 
    但2007年，中國企業(yè)在經(jīng)過2005-2006年的陣痛之后，該怎樣解決產(chǎn)品開發(fā)的源頭問題呢？難！自己研發(fā)，資金？周期？都很難控制，風險的不可預期性更是使廠家投資決策難上加難。選擇和研發(fā)企業(yè)合作？2006年底滯留在藥監(jiān)局的批件成千上萬件，其中研發(fā)公司的就有不少。有人大聲疾呼，請他們放行？可真正內(nèi)行的聲音有多強？哪些批件能放出來，總不能聽研發(fā)公司的一家之言吧？那么該怎樣投資？中國的新藥之路，是趨勢，但怎樣評價一個真正有實力的研發(fā)公司，并能放心與之合作呢？筆者在研發(fā)行業(yè)多年的工作經(jīng)驗，略有心得，但依然不能百分之百保證。因為處于變局之中，因為企業(yè)自身也在發(fā)展變化，哪些企業(yè)生命力更長久？哪兩家企業(yè)更適合聯(lián)姻，決不是一兩句話能夠說清楚的。
 
    無論如何，走創(chuàng)新之路是當前醫(yī)藥營銷所能選擇的必由之路，而創(chuàng)新的前提是產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶（Consumer）的需要和購買力（Cost）。結合自己產(chǎn)品的特點以及渠道優(yōu)勢進行創(chuàng)造性的推廣活動，不能不說是在當前形式下企業(yè)迅速做大的一種好的選擇。比如今年以來雙跨品種的增多就是創(chuàng)新推廣的一種趨勢，將自己臨床上使用多年，反應良好，又適合OTC推廣的品種篩選出來，進行有效的廣告宣傳和促銷手段相結合，就可以使老品種放新光彩，重新做大做強也不是沒有可能的。
 
2、 與藥品制造企業(yè)緊密合作，即整個產(chǎn)業(yè)鏈條的充分有效的溝通（Communication）　　
 
　　本來在產(chǎn)業(yè)鏈條中啞鈴型的結構發(fā)展趨勢已經(jīng)不可避免，但由于大型生產(chǎn)企業(yè)為了生存的極力爭取，在政策的制定上還是產(chǎn)生了一定的影響。今天的所謂掛網(wǎng)或其他模式，都是一些有利于生產(chǎn)廠家直接和消費終端直接交易的手段。我們醫(yī)藥營銷人員很難在這兩個強勢的對話體中產(chǎn)生影響力。所以還是采取緊密雙贏合作的思路更為穩(wěn)妥。這也是所謂的強強聯(lián)合。工業(yè)企業(yè)為了自己的生存發(fā)展，不斷完善終端網(wǎng)絡建設或與各種當?shù)厣虡I(yè)緊密合作，已告別了僅僅依靠代理商擴展市場的階段。特別是象哈藥、上藥、廣藥這種產(chǎn)、銷、研一體的大型制藥企業(yè)越來越謀求與醫(yī)院終端的緊密合作，這本來也是一種正常的市場化趨勢，但由于多年來地方保護主義，計劃經(jīng)濟不可避免的烙印使這條路到今天還要借助各種試點的政策推進。當然即使這樣，醫(yī)藥營銷人員特別是熟悉當?shù)亟?jīng)營環(huán)境的營銷人才、公司、網(wǎng)絡依然會在這種大趨勢下大有作為。
 
    單以浙江一地的市場來分析：杭州、溫州、臺州、寧波、紹興等地就各有自己不同的特有的商業(yè)環(huán)境，醫(yī)院規(guī)模、人員素質、招投標機制以及當?shù)氐娜宋沫h(huán)境就各有不同，各有千秋。一個所謂的大型企業(yè)想以自己的模式和人員完全理順并且在這里吃到最大的蛋糕是幾乎不可能的，而要真正的做好全國這個大市場，就更是要借助熟悉各地商業(yè)環(huán)境的營銷人才搭建理順網(wǎng)絡才能走得更好。反之，在這個大趨勢下，專業(yè)的營銷人才也只有借助有實力的廠家平臺才可能走得更長久，更順利。這兩者是互相需要的，只有建立在良好和有效的溝通的基礎上，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才能更有生機?！　?/div>
 
　　3、 抓緊終端建設，找準適合企業(yè)自身發(fā)展的思路　　
 
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Tags：經(jīng)營 模式 醫(yī)藥 解讀 另類 企業(yè) 研發(fā) 終端 產(chǎn)品 自己

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