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從世界杯透視體育營(yíng)銷大戰(zhàn)

2010-07-23 13:02 來源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：四年一屆的世界杯足球賽給全世界人民帶來一場(chǎng)狂歡盛宴。然而球場(chǎng)上還僅僅是競(jìng)技游戲，在所有商家眼中，圍繞世界杯展開的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)更殘酷、更激烈、也更真實(shí)。

四年一屆的世界杯足球賽給全世界人民帶來一場(chǎng)狂歡盛宴。然而球場(chǎng)上還僅僅是競(jìng)技游戲，在所有商家眼中，圍繞世界杯展開的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)更殘酷、更激烈、也更真實(shí)。在這次世界杯商戰(zhàn)中，眾多參與體育營(yíng)銷大戰(zhàn)的企業(yè)如何擊敗對(duì)手?我們通過對(duì)2006年德國(guó)世界杯的回顧有助于提升對(duì)世界杯營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。
 
    一、“世界杯”的影響力
 
    1、廣泛的受眾規(guī)模。世界杯的觀眾遍布世界的各個(gè)角落。無論各地的風(fēng)俗、語言有著怎樣的不同，世界杯已經(jīng)成為一種溝通的媒介，通過這個(gè)媒介企業(yè)可以有效進(jìn)行新客戶開發(fā)，獲得更大程度的品牌認(rèn)知和認(rèn)同。“世界杯”本身具有賽事的刺激性和結(jié)果的不確定性，這在很大程度上形成了觀眾“場(chǎng)場(chǎng)要看”的心理反應(yīng)，有利于企業(yè)保證廣告?zhèn)鞑サ挠行?。從中?guó)本土看，世界杯深受國(guó)人的喜愛，龐大的觀眾規(guī)模也為企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。根據(jù)CSM的收視統(tǒng)計(jì)，世界杯的男性與女性觀眾的比例為6：4，性別差異不大，年齡上以15歲～54歲為主，占67.8%，是最具有消費(fèi)和購(gòu)買能力的年齡段，這些數(shù)據(jù)說明世界杯的廣告效果指向性更明顯，更有利于企業(yè)了解自己的廣告營(yíng)銷對(duì)象，從而更有利于把握和控制。
 
    2、忠誠(chéng)的品牌關(guān)系。世界杯從1930年誕生至今已經(jīng)有70多年的時(shí)間，幾十年的發(fā)展中“世界杯”與觀眾已經(jīng)形成了穩(wěn)定、密切的關(guān)系。“世界杯”作為一項(xiàng)體育品牌，觀眾對(duì)其態(tài)度已經(jīng)從知曉、了解發(fā)展成為信任和忠誠(chéng)。觀眾的這種信任和忠誠(chéng)成為“世界杯”品牌的巨大資源，是企業(yè)可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的強(qiáng)大背書效應(yīng)，企業(yè)既可以穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群，贏得其好感和滿意，同時(shí)又更加容易獲得潛在顧客群的認(rèn)同和理解。
 
    3、交融的品牌效應(yīng)。今天的“世界杯”已不再僅僅是一項(xiàng)體育比賽，它代表著體育精神和足球文化。“世界杯”充滿著縱橫奔放、開拓進(jìn)取、勇往直前、激情無限……這些都與觀眾的內(nèi)心追求與精神需要形成有機(jī)契合，人們對(duì)于“世界杯”的喜愛，在很大程度上構(gòu)成了社會(huì)認(rèn)同。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)品牌向“世界杯”借勢(shì)，有助于塑造良好的社會(huì)形象和品牌個(gè)性。李寧贊助NBA，建立“運(yùn)動(dòng)、團(tuán)結(jié)”的品牌形象;中石化牽手F1，體現(xiàn)了“奮進(jìn)，激情”的品牌精神;聯(lián)想合作奧運(yùn)會(huì)，抒發(fā)了“沖出亞洲，走向世界”的品牌信念。比起華麗的辭藻堆砌的空洞宣傳，人們更需要可感受的體會(huì)，而“世界杯”賦予企業(yè)品牌的正是一種“真實(shí)”的形象，無形中達(dá)成二者的交融。
 
    二、借勢(shì)世界杯
 
    利用世界杯進(jìn)行傳播和推廣是國(guó)際知名企業(yè)通常的做法。許多深入人心的國(guó)際品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達(dá)斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國(guó)隊(duì)，憑借德國(guó)隊(duì)在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊(duì)捧起大力神杯，它也隨之揚(yáng)名全世界。要搭世界杯的順風(fēng)車，注意以下兩點(diǎn)：
 
    1、產(chǎn)品本身的相關(guān)性
 
    體育類的服裝和用品肯定是與體育緊密聯(lián)系，NIKE的“JUSTDOIT”;阿迪達(dá)斯的“IMPOSSIBLEIS
 
NOTHING”李寧的“一切皆有可能”，并通過提供贊助產(chǎn)品的方式，使品牌的知名度和美譽(yù)度迅速擴(kuò)張。
 
   可口可樂在功能上清涼解渴,在品牌概念上象征青春、活力和激情,這與體育所表達(dá)“盡情盡暢”的思想相吻合。百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”把青少年與體育時(shí)尚更好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與成功夢(mèng)想。
 
    2、產(chǎn)品的宣傳與體育賽事或事件很好結(jié)合
 
    在傳播過程中，一定要緊扣產(chǎn)品訴求。不具備“正宗贊助”牌的企業(yè)，需要重點(diǎn)思考的問題是：你的產(chǎn)品與這項(xiàng)體育賽事的相關(guān)點(diǎn)在哪里?要在目標(biāo)受眾與自己的品牌理念、產(chǎn)品特性之間找到契合點(diǎn)，充分運(yùn)用自己所掌握的資源，推廣自己的品牌。只有將消費(fèi)者的利益點(diǎn)與產(chǎn)品訴求相銜接，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。中石化的為中國(guó)隊(duì)加“油”;奇強(qiáng)洗衣粉的“中國(guó)隊(duì)奇強(qiáng)!”;金六福酒的“中國(guó)福，奧運(yùn)情”;瀏陽河酒的定位為“中國(guó)隊(duì)?wèi)c功酒”等分別從不同側(cè)面把與體育不相關(guān)的產(chǎn)品與體育很好地銜接，從民族的自豪感和榮譽(yù)感使中國(guó)消費(fèi)者的心愿與產(chǎn)品宣傳形成共鳴。
 
    如果不是官方贊助商，只要充分運(yùn)用手中的資源，也可以像百事可樂那樣，運(yùn)用手中所掌握的足球明星和音樂明星，對(duì)世界杯進(jìn)行全新演繹。但一定要跳出毫無特色的大眾“焦點(diǎn)”，重新審視目標(biāo)消費(fèi)群，重新審視市場(chǎng)，重新審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新審視自身，有理有據(jù)地進(jìn)行“非法”體育營(yíng)銷，才能成為贏家。

Tags：大戰(zhàn) 營(yíng)銷 體育 透視 世界杯 品牌 產(chǎn)品 企業(yè) 觀眾 通過

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