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醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷困擾

2010-07-24 09:33 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:近年來(lái),隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行,整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期,業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上,我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過(guò)后的政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

 

近年來(lái),隨著各種行業(yè)政策的出臺(tái)、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行,整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常時(shí)期,業(yè)界人士都在感嘆市場(chǎng)難做。事實(shí)上,我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)正處于一個(gè)繁榮過(guò)后的政策調(diào)整期。在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下,營(yíng)銷創(chuàng)新變得異常艱難,領(lǐng)先市場(chǎng)的時(shí)間正在縮短,成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢(shì)下,如何面對(duì)藥品營(yíng)銷中的市場(chǎng)困局,尋求有效的破困之策,成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
 
進(jìn)軍終端的困惑
 
根據(jù)GMP認(rèn)證對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和管理進(jìn)行了改造后,一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營(yíng)資金緊張和市場(chǎng)拓展無(wú)力等境地,在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn)。怎樣度過(guò)資金難關(guān)?如何提升銷售業(yè)績(jī)?是在一級(jí)市場(chǎng)堅(jiān)守到底,還是到二三級(jí)市場(chǎng)另辟天地?是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),還是研發(fā)新藥通過(guò)差異化發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,抑或是通過(guò)委托加工方式解決產(chǎn)能閑置?很多藥企業(yè)苦尋無(wú)策?!?/span>
 
 
終端為王的提法和國(guó)家相關(guān)政策對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端,以圖通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來(lái)反控市場(chǎng)和渠道。自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌,但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問(wèn)題是管理成本居高不下,管理隊(duì)伍難以維系,成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨。
渠道環(huán)節(jié)無(wú)力掌控
 
由于國(guó)家對(duì)流通體制進(jìn)行多次改革,我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化,隨著個(gè)省招標(biāo)配送的指定,醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高,全國(guó)性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散:經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài),渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降,市場(chǎng)人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo),還是用“疏” 的策略去治本?如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長(zhǎng)?  
 
藥企面對(duì)市場(chǎng)倍感乏力
 
因?yàn)槭艿浇祪r(jià)、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響,整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安,市場(chǎng)運(yùn)作難度越來(lái)越大,隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)和新農(nóng)合的投入,第三終端市場(chǎng)似乎成為了藥企的新的藍(lán)海,但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過(guò)擴(kuò)大對(duì)藥店的投入來(lái)拉動(dòng)OTC的銷售,但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場(chǎng)的份額分解來(lái)看,醫(yī)院市場(chǎng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,但是由于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力,導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場(chǎng)配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營(yíng)銷資源?這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛。
 
既往的銷售模式失去昔日的作用
 
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場(chǎng)投入,采取了總代理總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式,簡(jiǎn)單的模式雖然管理起來(lái)很是經(jīng)濟(jì),但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化簡(jiǎn)單的總經(jīng)銷或總代理模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌,企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總代理模式無(wú)法完成對(duì)市場(chǎng)的有效覆蓋:總經(jīng)銷商或總代理商只對(duì)自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大、利潤(rùn)高、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋,對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無(wú)法企及,導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的成長(zhǎng)遭受了無(wú)情的扼制;渠道過(guò)長(zhǎng),市場(chǎng)信息反應(yīng)緩慢,層層加價(jià),導(dǎo)致最終零售商的利潤(rùn)空間不大,沒(méi)有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總代理的網(wǎng)絡(luò)里,總經(jīng)銷商或總代理會(huì)借此提出很多不合理的要求,醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒(méi)有辦法,只好殫精竭慮的滿足其要求,哪怕銷售利潤(rùn)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行豪賭,賭的是企業(yè)的未來(lái)和希望?!?/div>
 
改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測(cè)算出最高價(jià)。在新的價(jià)格管理政策下,以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求,其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要,中國(guó)的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代,因此,藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。既往的銷售模式還有就是招商。
 
現(xiàn)在,招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式。從現(xiàn)在的招商情況來(lái)看,招商類廣告的急劇減少、招商會(huì)和藥交會(huì)成交額急劇下降。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則(試行)》辦法實(shí)施,“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià),是指同種藥品因劑型、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來(lái),這些藥廠就很難再鉆空子了。
 
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品,但是缺乏被市場(chǎng)和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn);雖然有銷售隊(duì)伍在市場(chǎng)上奮力拼殺,但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐,市場(chǎng)份額獲得極少;雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶,但是疏于對(duì)客戶的分級(jí)管理;市場(chǎng)上海量的信息傳遞到公司,都被擱淺或埋沒(méi),沒(méi)有有效的利用和分析。

Tags:困擾 營(yíng)銷 市場(chǎng) 醫(yī)藥企業(yè) 招商 企業(yè) 模式 銷售 但是 產(chǎn)

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