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醫(yī)藥企業(yè)綜合實力之戰(zhàn)

2010-07-24 09:45 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在未來競爭中，只有各方面都出色的品牌企業(yè)，才具有基業(yè)長青的能力，才能長久地立于不敗之地。但現(xiàn)在，單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢就能取得長期領(lǐng)先的時代已經(jīng)過去了。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，我國醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了多個階段，每個階段都有其鮮明的競爭特點(diǎn)。發(fā)展到今

 

在未來競爭中，只有各方面都出色的品牌企業(yè)，才具有基業(yè)長青的能力，才能長久地立于不敗之地。但現(xiàn)在，單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢就能取得長期領(lǐng)先的時代已經(jīng)過去了。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，我國醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了多個階段，每個階段都有其鮮明的競爭特點(diǎn)。發(fā)展到今天，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段進(jìn)入到企業(yè)品牌競爭和運(yùn)營競爭階段。在過去的競爭階段中，只要抓住了某一關(guān)鍵競爭要素，就能在競爭中領(lǐng)先一步。
優(yōu)質(zhì)管理出優(yōu)異成績
在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域，有一大批商業(yè)公司都是從最初的小作坊發(fā)展成今天規(guī)模數(shù)億或數(shù)十億的大型醫(yī)藥公司，很多醫(yī)藥公司的領(lǐng)導(dǎo)者們一邊暗自欣慰企業(yè)的壯大一邊漸漸感到力不從心，一系列的管理問題浮出水面，比如經(jīng)營成本急劇攀升不知從何控制、管理制度不斷完善卻依然不斷出現(xiàn)意外事件、很難找到稱職的中層管理者、員工工作效率低下卻抱怨良多等等，讓管理者焦頭爛額。一個管理科學(xué)、規(guī)范的企業(yè)上下齊心協(xié)力在市場上拼搏，與對手迅速拉開距離，管理不暢則會帶來一系列的不良反應(yīng)，大量的事實終于令越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識到管理的重要性，他們試圖通過EMBA班、總裁班等途徑補(bǔ)修管理課程，因此，商業(yè)公司管理水平和管理能力亦成為商業(yè)競爭較量的新領(lǐng)域。
于是有些老板想到尋找職業(yè)經(jīng)理人操盤管理，然而職業(yè)經(jīng)理人操盤的成功案例不多，大部分以失敗告終，失敗的原因通常是兩種，要么是職業(yè)經(jīng)理人在深入了解企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系錯綜復(fù)雜、困難重重，便失去耐心棄企業(yè)而去；要么是職業(yè)經(jīng)理人雖然心懷大志但是所帶來的管理與企業(yè)格格不入不能相容，嚴(yán)重地水土不服導(dǎo)致越管越亂敗來陣來，最后，職業(yè)經(jīng)理人又為企業(yè)老板制造出了新的管理難題。
整合優(yōu)勢資源快速提升市場地位
有效地整合自己的工業(yè)資源、資金、地政等資源，并且成功地將其它的競爭對手轉(zhuǎn)化成為盟友，在商業(yè)的競爭中勝出，這就是資源整合的魅力所在。不少案例都能說明通過高明的資源整合可形成商業(yè)的綜合實力。價格戰(zhàn)對于商業(yè)來說，當(dāng)然是刻骨銘心，因為我國的任何一家商業(yè)公司都曾經(jīng)面臨過價格戰(zhàn)的困擾。在價格戰(zhàn)的顛峰時期，國內(nèi)某區(qū)域的價格戰(zhàn)要用“登峰造極”來形容，最高的商業(yè)返利達(dá)10%，同時衍生價格體系混亂、商品流向不明、市場監(jiān)控體系遭到破壞，更直接導(dǎo)致一部分二級經(jīng)銷商處于倒閉、轉(zhuǎn)型以及被購并的境地，終于大家意識到價格戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷。
隨著醫(yī)藥商業(yè)對資金、服務(wù)、管理、資源整合等模塊的重視，價格戰(zhàn)這種有百害而無一利的不正當(dāng)競爭形式或?qū)⒌錾虡I(yè)的發(fā)展史，這也意味著醫(yī)藥商業(yè)在集約化發(fā)展的同時，醫(yī)藥商業(yè)的內(nèi)總綜合實力也處于快速提升階段，他們將會秉承國家對醫(yī)藥流通行業(yè)的期望規(guī)范有序地健康發(fā)展。雖然綜合實力包含了資金實力，但是資金實力卻并不等同于綜合實力。
在我國醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展初期，大部分商業(yè)都會通過占壓工業(yè)貨款等形式幫助商業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，在資金匱乏的前提下，雖然商業(yè)會喪失一部分話語權(quán)，并損失一定的利益，但是商業(yè)公司也因為可周轉(zhuǎn)資金的增多而獲得更快速的發(fā)展。然而在現(xiàn)階段，一些資金實力強(qiáng)、自身擁有終端網(wǎng)絡(luò)，同時也俱備綜合實力的商業(yè)早就摒棄了這一做法，精明的商業(yè)公司對一些有潛力的品種實行預(yù)付款的形式，有些單批次主流品種預(yù)付款可高達(dá)幾千萬，如此下來商業(yè)的采購成本隨之大幅下降，返利政策也當(dāng)然會更多優(yōu)惠。
　    營銷資源競爭保障藥企活力
有好產(chǎn)品就是好企業(yè)的階段是產(chǎn)品短缺時代，主要在計劃經(jīng)濟(jì)時期和市場經(jīng)濟(jì)的啟蒙期。在這個階段，產(chǎn)品短缺、計劃生產(chǎn)、計劃采購是主要特點(diǎn)。只要企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，就不用擔(dān)心銷售問題，甚至企業(yè)毫無營銷概念也照樣能快速發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品供給逐步改善后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有好產(chǎn)品是不夠的，必須配合以好的營銷手段，只有搶占市場才能脫穎而出。于是，處方藥最有效的辦法就是開學(xué)術(shù)會議，先是在城市開大型學(xué)術(shù)會議，再到醫(yī)院開，再到科室開，輔以學(xué)術(shù)資料和專業(yè)醫(yī)藥代表的講解。在這一領(lǐng)域，以外企為代表的楊森、葛蘭素史克、輝瑞等一路暢通，斬獲多多。OTC營銷則以大打廣告為主，而且越是高端媒體，效果就越好，在前期，不用現(xiàn)在的分銷、促銷等手段，產(chǎn)品就已經(jīng)賣斷了貨。像楊森的達(dá)克寧、中美史克的康泰克、貴州神奇的腳癬一次凈、成都恩威的潔爾陰洗液等，空中轟炸加上讓利政策就全都搞定。保健品營銷則是打的人海戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)城市包圍農(nóng)村的無縫覆蓋，各種促銷手段齊上陣，電視、報紙、標(biāo)語立體轟炸，好不熱鬧。以三株為代表的保健品企業(yè)也在營銷上取得了巨大成功。
同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，當(dāng)外資藥企的營銷手段大顯其能時，國內(nèi)藥企在銷售手段上又增加了一個辦法——“掛金”。這個辦法實在是厲害，沒用多久就席卷了整個醫(yī)藥市場，成了很多藥企的主要銷售手段。一時間，讓許多不愿意這樣操作的企業(yè)也不得不就范，這正是所謂有“無形的手”在控制著。企業(yè)對此叫苦不迭，但又無可奈何：你不遵守這樣的潛規(guī)則，就沒有競爭力，哪怕產(chǎn)品還不錯。這段時期的市場秩序最混亂，給醫(yī)藥市場的正規(guī)發(fā)展帶來了極壞的影響，后果也最嚴(yán)重。“掛金”的做法形成了醫(yī)藥市場獨(dú)特的利益鏈循環(huán)，要打破這個利益鏈，就要有補(bǔ)償機(jī)制，就得重新建立利益平衡體系。就在這時，社保、基本藥物目錄、OTC目錄、招標(biāo)采購等一系列政策出臺了，企業(yè)只有獲得相關(guān)的通行證才能跨過競爭的門檻。在這個階段，哪些企業(yè)最先適應(yīng)政策和形勢的要求，哪些企業(yè)就發(fā)展得快。
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Tags：實力 綜合 企業(yè) 商業(yè) 競爭 醫(yī)藥 產(chǎn)品 發(fā)展 營銷 管理

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