談OTC品牌營(yíng)銷模式：以產(chǎn)品為根，成就企業(yè)大品牌

2010-07-25 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟

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核心提示：一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌，是一個(gè)從強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品→產(chǎn)品品牌→找到DNA，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力→企業(yè)品牌→反哺市場(chǎng)的過(guò)程。

一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌，是一個(gè)從強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品→產(chǎn)品品牌→找到DNA，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力→企業(yè)品牌→反哺市場(chǎng)的過(guò)程。

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

　　中國(guó)制藥企業(yè)排名第一的哈藥集團(tuán)，是典型的從產(chǎn)品品牌成就企業(yè)品牌，企業(yè)品牌又反哺市場(chǎng)成功的優(yōu)秀企業(yè)。

　　哈藥集團(tuán)首先抓市場(chǎng)亮點(diǎn)，實(shí)施單品種銷售規(guī)模放大戰(zhàn)略，隆重推出哈藥三廠的葡萄糖酸鈣口服液，并與早些出名的哈藥六廠“瀉利停”一并成為哈藥集團(tuán)的當(dāng)家花旦和小生，“哈爾濱制藥”開始廣為人知。

　　接著，哈藥三精與哈藥六廠聯(lián)手在國(guó)內(nèi)掀起了補(bǔ)鈣和補(bǔ)鋅風(fēng)潮。哈藥集團(tuán)以優(yōu)勢(shì)品牌為龍頭，向系列產(chǎn)品演化，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群。三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂(lè)平，哈藥六廠的嚴(yán)迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)單品種年銷售額過(guò)億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國(guó)王”。至2000年，哈藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入66億元，形成了企業(yè)品牌和規(guī)模效益，企業(yè)品牌開始顯現(xiàn)雨傘效應(yīng)，反哺市場(chǎng)。

　　在哈藥企業(yè)品牌的帶動(dòng)下，包括哈藥總廠、世一堂藥廠、哈藥四廠、中藥二廠、中藥三廠等企業(yè)也活躍起來(lái)，協(xié)同加入市場(chǎng)投入。從此，哈藥集團(tuán)出現(xiàn)品牌集團(tuán)化效應(yīng)，成為中國(guó)制藥行業(yè)名副其實(shí)的航母。

　　三九集團(tuán)也是一樣。從三九胃泰開始，三九醫(yī)藥集團(tuán)陸續(xù)推出了三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九痔瘡栓等一批享譽(yù)全國(guó)的名牌產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率均居同類產(chǎn)品前列，其中有些還處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。參附注射液、參麥注射液、魚腥草注射液等中藥針劑在同類產(chǎn)品中占有很大的市場(chǎng)份額。999免煎中藥飲片已納入國(guó)家科技部中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃。

　　如今，集團(tuán)公司以“999”品牌反哺市場(chǎng)，產(chǎn)品以中成藥為主，涉及化學(xué)原料藥與制劑、生物制品、醫(yī)藥衛(wèi)生材料等多個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域。產(chǎn)品暢銷全國(guó)和日本、美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、東南亞等地。

　　企業(yè)品牌需要科學(xué)管理

　　品牌也是需要經(jīng)營(yíng)的，管好企業(yè)品牌要注意以下幾點(diǎn)：

　　選擇適合的品牌模式：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系主要有兩種，一種是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌用同一品牌名稱，像三九，像哈藥集團(tuán)中的“三精”，這種方式被大多數(shù)中國(guó)企業(yè)采納。優(yōu)點(diǎn)是資源整合，節(jié)省傳播費(fèi)用，產(chǎn)品品牌可以直接快速帶動(dòng)企業(yè)品牌。缺點(diǎn)是，當(dāng)品牌所涉及的產(chǎn)品品類過(guò)多時(shí)，品牌信任度下降，企業(yè)發(fā)展較早遭遇成長(zhǎng)的天花板。

　　另一種是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌分開，一類一牌，比如西安楊森，嗎叮啉、達(dá)克寧、采樂(lè)、息斯敏等占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)產(chǎn)品品牌在細(xì)分市場(chǎng)的成功，也就成就了西安楊森的企業(yè)品牌。哈藥集團(tuán)中哈藥六廠的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌也是分開的，如“嚴(yán)迪”、“新蓋中蓋牌高鈣片”、“樸雪口服液”和“護(hù)彤”等。這種品牌關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)是，品牌專一有力，產(chǎn)品品牌的豐富與發(fā)展不受限制，這是世界制藥巨頭均采用這一品牌構(gòu)架的原因。缺點(diǎn)是，打造品牌的難度較大。制藥企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是，量力而行，確保成功最為關(guān)鍵。

　　搶占行業(yè)制高點(diǎn)：從賣產(chǎn)品到賣行業(yè)解釋權(quán)。東阿阿膠、宛西制藥、白云山制藥等企業(yè)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上搶占制高點(diǎn)，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)化：企業(yè)品牌的核心價(jià)值要能夠帶動(dòng)和拉升每個(gè)單品，形成集群效應(yīng)。修正“良心藥、放心藥，管用的藥”，強(qiáng)生“因愛而生”，白云山“永不過(guò)期的關(guān)愛”，宛西“藥材好，藥才好”，這些企業(yè)的價(jià)值觀都能籠罩企業(yè)旗下的各個(gè)產(chǎn)品。

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Tags：品牌成就企業(yè) 模式營(yíng)銷產(chǎn)品制藥市場(chǎng) 集團(tuán) 三九

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