濫用客戶信息的“直復(fù)營銷”，請(qǐng)住手

2010-07-28 09:29 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：快兩個(gè)月沒有回到上海的家，一開信箱，30多封信和各種推銷的彩頁塞了滿滿的。這些廣告頁，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂福的促銷目錄2冊(cè)，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張…….把這些統(tǒng)統(tǒng)扔掉，把30多封信回家去拆。

快兩個(gè)月沒有回到上海的家，一開信箱，30多封信和各種推銷的彩頁塞了滿滿的。這些廣告頁，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂福的促銷目錄2冊(cè)，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張…….把這些統(tǒng)統(tǒng)扔掉，把30多封信回家去拆。坐下來，一封一封拆?；径际倾y行的對(duì)賬單、中國電信和中國移動(dòng)的話費(fèi)單，除了中國移動(dòng)的話費(fèi)賬單單純點(diǎn)，沒有夾帶任何廣告，其它的賬單里，廣告頁比賬單還多，甚至賬單只有2/3page，而余下的1/3和反面還是廣告。不到五分鐘，所有的30多封信和單據(jù)全進(jìn)了垃圾筒……

我想，有這種經(jīng)歷的人絕對(duì)不只我一個(gè)。招商銀行500萬信用卡用戶都會(huì)跟我一樣每月收到打著賬單旗號(hào)實(shí)為廣告信的騷擾。也難怪上周的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》頭版有一篇文章談到這個(gè)利用賬單來賺廣告費(fèi)的問題。

我在半年前寫過一篇文章對(duì)招商銀行的服務(wù)進(jìn)行了贊美，但對(duì)招商銀行如此進(jìn)行營銷感到不解。除招商銀行，幾乎所有客戶密集型的公司都在濫用自己的客戶資源，甚至很多行為是屬于違法行為。

對(duì)于銀行，客戶信息的保密是基本的義務(wù)，更是法律上的約定。通常，客戶在申請(qǐng)信用卡的時(shí)候，約定上只同意了接受銀行主動(dòng)寄送的賬單及與銀行服務(wù)相關(guān)的信息。然后，現(xiàn)在賬單晨大量的房地產(chǎn)廣告、旅游廣告（最近，芒果網(wǎng)就是招商銀行賬單夾帶廣告的大客戶）等。這絕對(duì)侵害了持卡人的權(quán)益。招商銀行之流為了省出自己的賬單成本，不惜利用這等手段，實(shí)屬自殺行為。更別說，招商信諾（招商銀行與信諾保險(xiǎn)公司的合資公司）大舉利用招商銀行持卡人的信息來進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的法律上存在諸多的問題（我實(shí)在沒空，否則我肯定告倒招商銀行）。

對(duì)于客戶資源的利用，我從來不反對(duì)，相反，我主張合理開發(fā)客戶附加價(jià)值。我在萬通擔(dān)任CCO（客戶總監(jiān)）的時(shí)候，我一直倡導(dǎo)合理開發(fā)客戶價(jià)值。除了在主營的產(chǎn)品上進(jìn)行客戶價(jià)值的深度發(fā)掘（比如，除上讓客戶購買第一居所，還要讓客戶購買第二居所、第三居所甚至引導(dǎo)客戶進(jìn)行住宅和商業(yè)寫字樓的投資），還謹(jǐn)慎地開發(fā)客戶附加價(jià)值（我在萬通領(lǐng)導(dǎo)的客戶關(guān)系中心開展的很多客戶關(guān)懷活動(dòng)都會(huì)有贊助商，省下了很多的服務(wù)成本）。但其中一條原則性的東西是，不能侵害客戶權(quán)益，不能出賣客戶信息。

客戶信息的價(jià)值被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，這也就是這兩年來中國企業(yè)大量進(jìn)行“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷不難理解，其好處也不言而寓（直接、迅速、成本低等），但幾乎所有進(jìn)行直復(fù)營銷的企業(yè)都只知皮毛，以為直復(fù)營銷就是拿了客戶數(shù)據(jù)庫，幾十萬地發(fā)信、幾百萬地發(fā)手機(jī)短信和不停地打電話。這樣的直復(fù)營銷其實(shí)在自殺，一方面浪費(fèi)金錢，另一方面?zhèn)α丝蛻?，使客戶越來越反感。所以才?huì)有約80%的促銷郵件都直接被扔掉，40%的電話都不超過30秒就被客戶掛斷，這為什么?。科鋵?shí)說到底，不懂得直復(fù)營銷的人在濫做直復(fù)營銷。

真正的直復(fù)營銷是要基于客戶數(shù)據(jù)分析的。你的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的客戶，你的客戶看到你的郵件收到你的電話反應(yīng)會(huì)是怎么樣，你有沒有跟進(jìn)的措施等都需要基于客戶數(shù)據(jù)的分析。

真正的直復(fù)營銷還是精細(xì)化的。舉個(gè)很簡單的例子，我們看似簡單的直郵。并不是讓廣告公司印好宣傳單，給到郵局寄出去就行了。

真正的直郵，我們至少要分七階段還控制直郵的效率。（這七階段分別控制的是“地址準(zhǔn)確率”、“到達(dá)率”、“送達(dá)率”、“開信率”、“展信率”、“閱讀率”和“反饋率”），我們甚至在一個(gè)過去的項(xiàng)目中為了測(cè)試打印信封還是手寫信封的效率高而進(jìn)行各1500封的分組測(cè)試。

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