國內(nèi)的動態(tài)營銷模式

2010-07-29 09:18 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)與外資藥企比較后的差距所在，外資藥企值得我們?nèi)W(xué)習(xí)不僅僅在一個單產(chǎn)品上的突破，而是一種營銷模式的成功，是一個體系營銷、是一系列的措施保障。細(xì)數(shù)中國知名的醫(yī)藥企業(yè)之所以家喻戶曉、婦孺皆知，絕大多數(shù)是因為有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹a(chǎn)品，說的

國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)與外資藥企比較后的差距所在，外資藥企值得我們?nèi)W(xué)習(xí)不僅僅在一個單產(chǎn)品上的突破，而是一種營銷模式的成功，是一個體系營銷、是一系列的措施保障。細(xì)數(shù)中國知名的醫(yī)藥企業(yè)之所以家喻戶曉、婦孺皆知，絕大多數(shù)是因為有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹a(chǎn)品，說的直白點其實是產(chǎn)品品牌成就了企業(yè)品牌。

外企的培養(yǎng)方略

許多企業(yè)說起企業(yè)名稱你也許不太熟悉，但要是說起某個產(chǎn)品，你一定早就耳熟能詳。比如摩羅丹、降壓0號、左克、丹參滴丸、恩比普、速效救心、頸復(fù)康、快克等。這也是為什么許多藥企當(dāng)旗下的產(chǎn)品做大做強(qiáng)之后，紛紛將知名產(chǎn)品名更改為的企業(yè)名。但中國藥企都有一個怪圈，能做一個好產(chǎn)品，卻很難做好第二個、第三個產(chǎn)品，藥企“一品獨大”究竟是何原因？成功的經(jīng)驗為何不能成功復(fù)制？

說起楊森我們能想到很多產(chǎn)品：消化科的嗎叮啉，皮膚外用的達(dá)克寧、派瑞松、采樂、斯皮仁諾，精神科：維思通、喜普妙等；推起輝瑞你就能想起：絡(luò)活喜、萬艾可、希舒美；而談到德國拜耳：阿斯匹林、拜新同、拜唐平、散列通、胃達(dá)喜等等。為什么外企就能培養(yǎng)出跨品類、跨學(xué)科的多個主力產(chǎn)品，做到了全面開花、多學(xué)科、多元化發(fā)展。是產(chǎn)品力的因素？還是營銷人員的因素？是外企的人比國內(nèi)藥企的人素質(zhì)高嗎？

這也許是營銷模式就是一個方法論，就像修建了一個即定的軌道，每一個經(jīng)過慎重選擇的產(chǎn)品在即定的軌道上容易到達(dá)彼岸！我們分析營銷模式不是為了照葫蘆畫瓢，是因為方向比方法更重要！我們剖析營銷模式不是為了盲目崇拜而是因為借鑒比復(fù)制更重要！生搬硬套的結(jié)果就像給拖拉機(jī)裝上悍馬的引擎，很先進(jìn)但絕對不適合!

動態(tài)營銷營銷因素

“計劃永遠(yuǎn)趕不上變化快”，營銷永遠(yuǎn)是動態(tài)的，不同的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績效體系、銷售團(tuán)隊都會造就不同的成功。每一個產(chǎn)品的成功運作都有它特定的環(huán)境、特定的機(jī)遇、特定的一些方法。前幾年能成功，今天未必能成；A市場能成功到B市場不一定能成；王經(jīng)理能成，同樣的方法劉經(jīng)理有可能就不成；我們只能通過分析產(chǎn)品成功運作的關(guān)鍵成功要素，來指導(dǎo)我們今后的營銷工作。成功不可復(fù)制，只有借鑒！

營銷模式的不固定性是因為營銷過程中的變量太多，營銷的過程就是用變量去求變量的過程！決定營銷模式的變量總結(jié)有如下三種變量：

（1）產(chǎn)品變量：產(chǎn)品變量我們主要關(guān)注產(chǎn)品屬于哪個類別、以產(chǎn)品為中心會產(chǎn)生哪些利益鏈，通過市場研究后判斷產(chǎn)品的潛力如何，未來幾年中市場容量以及市場主要競爭情況、產(chǎn)品的科技含量如何？屬于第幾代，未來市場上會出現(xiàn)哪些替代產(chǎn)品？預(yù)測產(chǎn)品的生命周期到底會有多長？是長線投資產(chǎn)品還是屬于短線投資產(chǎn)品？

（2）市場變量：分析了公司變量和產(chǎn)品變量后，我們要看看市場中的變量，確定哪些區(qū)域是重點的銷售區(qū)域、區(qū)域市場的競爭情況、市場規(guī)模、市場集中度。最為重要的是對消費者行為的研究，消費（患）者如何購買？誰對患者最有影響力？患者能夠接受的心理價位？產(chǎn)品如何訴求才能滿足患者。

（3）公司變量：首先我們要研究公司戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，它們直接決定了我們營銷工作的方向，其次是研究公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以什么產(chǎn)品為主導(dǎo)，能形成哪幾條產(chǎn)品線。目前主力產(chǎn)品的銷售規(guī)模、公司能用多大的財力去支持、資金是否充沛？公司中高層的管理經(jīng)驗是否能夠駕馭、對于產(chǎn)品的期許怎樣、有什么樣的發(fā)展目標(biāo)，能否制定出切實可實的行動計劃。

國內(nèi)藥企主要的營銷模式

縱觀國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營銷模式，按學(xué)術(shù)產(chǎn)品和普藥產(chǎn)品的終端推廣和渠道推動兩種手段，主要有四種營銷模式：

學(xué)術(shù)推廣模式：良好的產(chǎn)品力關(guān)注學(xué)術(shù)專家和處方醫(yī)生，具有大量的科學(xué)、專業(yè)的學(xué)術(shù)證據(jù)。建立和維護(hù)專家網(wǎng)絡(luò)，從大醫(yī)院逐漸影響到小醫(yī)院。通過依靠學(xué)術(shù)活動和專業(yè)拜訪、產(chǎn)品促銷來維系與醫(yī)生的關(guān)系。由于此模式市場培植析周期長、關(guān)系穩(wěn)固、銷售上量穩(wěn)定提升。但由于面臨新醫(yī)改后臨床費的風(fēng)險、人員流動的風(fēng)險會給企業(yè)帶來較大影響。及時掌握醫(yī)院人員流動動向、盡量保持內(nèi)部低的人員流動率和人員的安全性。代表產(chǎn)品：通心絡(luò)、恩必普

品牌推廣模式：通過“空中”廣告轟炸+“地面”終端維護(hù)進(jìn)行品牌知名度宣傳，在銷售渠道保持通暢、保持最大量的鋪貨面、使其達(dá)到市場覆蓋面大、消費者隨處購買和指名購買。消費者的拉動工作是銷售的靈魂，零售終端的店員推薦和終端品牌建設(shè)尤為重要。隨著每年廣告費用逐年遞增和產(chǎn)品非獨家被終端高毛利產(chǎn)品攔截，品牌的終端危機(jī)始終存在。代表產(chǎn)品：江中健胃消食片、哈藥系列（三）精準(zhǔn)招商模式：擁有良好的產(chǎn)品力，產(chǎn)品多為市場競爭力強(qiáng)、臨床市場潛力大、利潤空間豐厚，但受限企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和人力未能覆蓋。通過各地的醫(yī)藥代理商、居間人進(jìn)行市場運作。此種模式靈活多樣、找到合適的居間人和代理商產(chǎn)品上量較快、企業(yè)風(fēng)險小、資金回籠快。但由于對居間人屬于社會性資源，利潤是代理制最大的杠桿，穩(wěn)定性較差、流動性強(qiáng)。極易被同類產(chǎn)品所替代。代表產(chǎn)品：鹿瓜多肽、頭孢舒巴坦鈉、多西他賽等

深度分銷模式：產(chǎn)品多為幾十家甚至是上百家生產(chǎn)的普藥品種，品種無特色、在醫(yī)療市場中普及度較高。價格幾乎賣穿、利潤空間低、多通過物流公司帶動銷售，量是利潤的核心來源。此類產(chǎn)品替代性極強(qiáng)，幾毛甚至是幾分錢產(chǎn)品就能滿天分。多通過與全國性的物流性商業(yè)和各地的快批、快配分銷至縣級及縣級以下廣大農(nóng)村市場。這是一個扎根于廣闊在天地、辛勤耕耘又要精打細(xì)算的模式。很有前景，渠道控制和價格控制很重要，否則得不償失。代表產(chǎn)品：蜀中阿莫西林、修正系列普藥。

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