醫(yī)療企業(yè)拿什么成功（2）
核心提示：市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。 當(dāng)下，醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是在像當(dāng)初簡單的尋醫(yī)
醫(yī)療營銷推廣中采用了“承諾”，就引發(fā)了醫(yī)療道德問題，這比商業(yè)道德更為嚴(yán)重，關(guān)系患者生命健康，一旦因為道德問題引發(fā)經(jīng)營危機，將是不可逆的，“患者很生氣，后果很嚴(yán)重”，那些目前仍在“道德危險地帶”行走的醫(yī)療機構(gòu)，離危機爆發(fā)不遠矣。
最近就有一個很好的反面案例：國內(nèi)一家著名美容機構(gòu)采用注射隆胸技術(shù)為患者提供服務(wù)，但使用的材料是國外早已禁用的“聚丙烯酰胺水凝膠”，該機構(gòu)不但有意篡改文獻、斷章取義，而且在明知手術(shù)后一旦發(fā)生傷害就無法逆轉(zhuǎn)的情況下，仍大膽實施這種手術(shù)。雖然這家機構(gòu)持有國家簽發(fā)的許可文件，但簽發(fā)文件的經(jīng)辦人已經(jīng)鋃鐺入獄，其中是否存在黑幕仍是一個巨大的疑點。況且國家規(guī)定只有三級甲等醫(yī)院才可實施這種手術(shù)，而這家醫(yī)院根本沒有三級甲等資格，雖然其院長是材料的發(fā)明人之一，但他有何資質(zhì)得以享有特權(quán)？
這是典型的醫(yī)療道德案例，即使這家機構(gòu)在法律上勝訴，也未必是道德輿論的贏家。關(guān)乎道德的這種情況在其他行業(yè)比比皆是，何況性命攸關(guān)的醫(yī)療服務(wù)業(yè)呢？我們的醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營者們不能有半點僥幸心態(tài)，任何對患者不負責(zé)任的行為都是巨大的定時炸彈。
醫(yī)療服務(wù)營銷領(lǐng)域存在兩種爭論：“先品牌后產(chǎn)品”還是“先產(chǎn)品后品牌”。先品牌的一方認為醫(yī)院應(yīng)該先提高品牌知名度，前期訴求以品牌理念和品牌形象為重，而后推廣整體業(yè)務(wù)；先產(chǎn)品的一方認為醫(yī)院應(yīng)該從產(chǎn)品推廣入手，先執(zhí)行PIS并通過產(chǎn)品推廣提高知名度，同時為品牌注入品牌內(nèi)涵，等產(chǎn)品線逐漸豐富后，品牌形象建設(shè)也就完成了。
這兩種爭論的核心不是營銷技巧層面的問題，根本矛盾在于對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本質(zhì)的認識差異。醫(yī)療服務(wù)的無形性決定了醫(yī)療營銷需要“有形元素”的支撐，服務(wù)營銷的7P中也將“物化表現(xiàn)”作為核心要素之一。對醫(yī)院而言，能夠支撐品牌形象的有形元素有限，而支撐醫(yī)療產(chǎn)品的有形元素則相當(dāng)豐富，這就決定了醫(yī)療營銷的基本邏輯和市場操作的先后順序。但這也不是絕對的，還要看醫(yī)療機構(gòu)的戰(zhàn)略特征、資金實力、心理承受力等情況。在我們看來，營銷本身不存在“對與錯”問題，只存在效率差異，不同的方式可能都有相同的結(jié)果，但是路上的風(fēng)景各不相同。
醫(yī)療企業(yè)營銷的對策
醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。
首先，要對醫(yī)院有正確的定位
如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家，消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。
有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場細分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務(wù)營銷的效率。
其次，實行內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者，以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進而達到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費者滿意。
其次，提供差異化服務(wù)
為了吸引更多消費者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認真、解釋仔細；護士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是叫床號；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。
服務(wù)市場的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場所進行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費者，醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進而吸引更多的患者來醫(yī)院進行進一步的診治。
再者，打造醫(yī)院品牌
未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順，可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。
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