三棵樹：用“第一”搭載品牌

2010-08-02 09:18 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示： 8年前，也就是2002年，準備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務實、有野心，二十七八歲賺下千萬身家，之后經(jīng)營受挫，負債上千萬。

高舉高打，努力創(chuàng)造第一，與第一為伍

8年前，也就是2002年，準備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務實、有野心，二十七八歲賺下千萬身家，之后經(jīng)營受挫，負債上千萬。從頭再來時，僅靠100多萬元，進入早已“紅”成一片的涂料業(yè)。當時可能誰也不會想到，這么一個沒錢沒名的品牌，日后會成為涂料業(yè)成長最快的黑馬，今年銷售額可能突破18億元，直逼行業(yè)前三甲。

數(shù)據(jù)顯示：2002年，國內(nèi)已有大小涂料廠8000多家，品牌1.5萬個。一邊是立邦、多樂士等老牌企業(yè)，牢牢把持著市場份額的前幾位；一邊是眾多小品牌，無序混戰(zhàn)?？梢韵胂螅绻麤]有一點打破常規(guī)的做法，三棵樹連生存都會成問題。

經(jīng)過大起大落的人，往往會收獲更大的成功，喬布斯、馬云和史玉柱都屬于這類奇才。洪杰會怎么做呢？他曾吃過冒進的虧，冷靜下來，他認為，自己的機會仍然是做品牌，走高舉高打的路線，做規(guī)模，但要形成差異化，避開與主要對手在一二線城市打近身戰(zhàn)，先主攻三四線城市，渠道要扁平化。

在這種策略下，覆蓋數(shù)量龐大的三四線城市，必然要靠品牌帶動渠道開拓，首要突破點，即品牌塑造。但是在早期，資金和各種資源都很有限，三棵樹需要采取一些巧妙的做法，這就是“借勢”。三棵樹涂料有限公司市場總監(jiān)王同筱認為，對于成長型企業(yè)來說，借勢的效果，要遠遠好于造勢，把有限資源集中對接到能形成高端及廣泛影響力的點上，借勢快速將品牌做大。

從搭載神舟六號、神舟七號，巧妙運用央視等高端媒體資源，到北京奧運會、上海世博會，再到與恒大、藍光等行業(yè)龍頭企業(yè)結(jié)盟，三棵樹借勢壯大品牌的策略十分清晰。“當我們不能做到第一的時候，我們可以創(chuàng)造第一，與第一為伍。”王同筱說。三棵樹銷售額連續(xù)7年翻倍增長，從幾千萬到十多個億，品牌是其最主要拉動力之一。

搭上“神六”

在三棵樹成長史中，黃金增長期來臨，是從搭載神舟六號開始，到了相隔三年的神舟七號時，品牌價值及影響力，已經(jīng)進入一線陣營。兩次與科技最為尖端的航天合作，讓三棵樹品牌實現(xiàn)里程碑式的突破。直到今天，說起三棵樹，很多人會自然聯(lián)想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。

2005年10月，成為搭載神舟六號惟一涂料品牌的時候，三棵樹的銷售額只有兩個多億，論規(guī)模和品牌，比其更有實力的企業(yè)很多，為何偏偏選擇了三棵樹呢？按照洪杰的描述，那是一次“機緣巧合”。當年9月，正式搭載前一個月，三棵樹參評中國名牌時，洪杰在北京偶然得知神舟六號有意尋找一些企業(yè)合作，他第一直覺，這是個嫁接品牌的絕好機會，可以借勢實現(xiàn)品牌突破。之后便毛遂自薦，主動尋求合作。

搭載神舟六號，有很多軟硬標準，比如企業(yè)規(guī)模，是不是免檢或名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品會不會對宇航員和飛行器有影響。剛剛通過中國名牌評選，健康定位及各項指標遠高于國家標準，為三棵樹加分不少，加之前幾年，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量，積累下不錯的口碑，經(jīng)過一系列審核后，三棵樹被確定為涂料行業(yè)惟一搭載品牌?，F(xiàn)在回過頭來看，當時還是冒了一定風險的。

一是時間很緊。從確定合作到神舟六號飛天，不到一個月，要在有限時間內(nèi)，制定出央視及各類媒體的傳播策略，還有線下的渠道招商，覆蓋面很寬；二是投入巨大。飛天之前，三棵樹就已制作好廣告片和幾萬份宣傳冊，按當時規(guī)定，只有成功飛天后，企業(yè)才可以正式做宣傳，如果飛天不成功，意味著三棵樹的一切準備都可能打水漂。

圍繞搭載神六，前后共投入近2000萬元，對于當時的三棵樹來說，這是很大一筆數(shù)目，差不多為全年的利潤。與航天合作的費用大概500萬上下，集中在央視投放

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Tags：品牌第一涂料央視企業(yè) 合作投放神舟城市投入

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