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三棵樹:用“第一”搭載品牌(2)

2010-08-02 09:18 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 8年前,也就是2002年,準備東山再起的洪杰,在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹涂料公司。這是一位經(jīng)歷過大起大落的典型閩商,43歲,敢拼、務(wù)實、有野心,二十七八歲賺下千萬身家,之后經(jīng)營受挫,負債上千萬。

300萬廣告,電臺和其他媒體投入了200萬,其余就是線下招商,所有投入聚集在一個月內(nèi)。“當年在行業(yè)內(nèi),這絕對是大手筆營銷事件,實際效果和回報,要遠遠大于2000萬。”王同筱說。
 
    由于三棵樹進軍涂料市場時間不長,在三四線城市,還有大量空白市場,通過借勢關(guān)注度極高的神舟六號搭載,以此為引爆點,再利用央視及各種媒體放大,使得三棵樹品牌迅速為人所知,經(jīng)銷商和員工的信心大增。到2008年的神舟七號時,企業(yè)實力、經(jīng)驗都更強了,圍繞“上神七,造神漆”,開始了新一輪品牌攻勢,在涂料業(yè)終端渠道上,掀起一股航天熱。
 
    在不少企業(yè)看來,與航天科技合作,要么是知名企業(yè)的事情,要么有特殊關(guān)系,跟小企業(yè)關(guān)系不大。實際上,在三棵樹的案例中,能與航天嫁接,確實有點機緣巧合。王同筱事后也進行了總結(jié),他的結(jié)論是,機會還是留給有準備的人,即便這個機會給了其他企業(yè),他們也未必去做。會有兩種可能性,一是涉及費用很高,有沒有膽量和魄力做;第二,如果老板沒有敏銳的商業(yè)頭腦和策劃能力,他看不出這種事件與自己企業(yè)有多大關(guān)聯(lián)。
 
    風險和機會并存,只要控制得當,就會達到事半功倍的效果。三棵樹做到了這點。
 
    巧借高端媒體
 
    央視是三棵樹高端路線中必須搶占的平臺。一般企業(yè)認為,只要出錢,誰都可以上央視,這沒錯,但是,同樣的投入,不同策略下,效果會有很大差別。“大家都在打廣告,如果說有一些心得的話,我們除了做央視廣告,還通過其他渠道,把這個效果再放大。”王同筱說。圍繞搭載神舟六號,三棵樹在央視投放300萬,其他廣播等媒介投放了200多萬,傳播渠道更加立體,多點覆蓋。
 
    從品牌創(chuàng)立開始,確立了高端路線,三棵樹就決定只在央視投放廣告,地方衛(wèi)視不在其列,至少近幾年是這樣。從幾百萬,逐年增加,到2010年,央視廣告投放量達到8656萬元,加上其他認購資源,總價值達到了1.5億元,為行業(yè)最高。銷售旺季,每天在央視投放額就有70多萬,一個月下來,就相當于過去全年的投入。
 
    三棵樹投放策略的重心,大概有兩個階段的轉(zhuǎn)變。早期由于資金有限,投放重點是沖量,要頻次,假如300萬投入,放在黃金時段或品牌欄目,很快就會用完,如果分攤到非黃金時段,頻次會大大增加。按三棵樹的慣例,30%40%會投放到重點時段,要效果,剩下的投放在非重點時段,要頻次??赡芡斗蓬~不大,但拿給渠道商的播放排期表,也會是滿滿當當?shù)膸醉?/span>A4紙,比較好看。
 
隨著自身實力增強,投放重心開始轉(zhuǎn)向效果。比如,三棵樹投放收視率最高的《新聞聯(lián)播》,節(jié)目結(jié)束后一條7.5秒廣告,每天要43萬元。今年6月開始,從7.5秒又增加到15秒。再以今年前5個月為例,三棵樹在央視投放額為3858萬元,總頻次為413。與立邦做下對比,同期立邦的投入為2820萬元,總頻次為878。
 
在廣播領(lǐng)域與央視有同等地位的中國之聲,也是三棵樹鎖定的重點平臺。簽訂了5
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Tags:品牌 第一 涂料 央視 企業(yè) 合作 投放 神舟 城市 投入

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