醫(yī)藥營銷的彷徨前行

2010-08-02 09:44 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：新醫(yī)改配套政策依次出臺，基本藥物目錄和醫(yī)保目錄塵埃落地，醫(yī)改新政大勢明朗，但同時我們也看到，醫(yī)改中最關(guān)鍵的公立醫(yī)療機構(gòu)改革尚在探索，基藥采購模式和藥品定價政策依舊給企業(yè)帶來很多困難和困惑，在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何在恐慌中堅定，在彷徨中前

新醫(yī)改配套政策依次出臺，基本藥物目錄和醫(yī)保目錄塵埃落地，醫(yī)改新政大勢明朗，但同時我們也看到，醫(yī)改中最關(guān)鍵的公立醫(yī)療機構(gòu)改革尚在探索，基藥采購模式和藥品定價政策依舊給企業(yè)帶來很多困難和困惑，在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何在恐慌中堅定，在彷徨中前行，在2010年的新征程中又要做哪些營銷思路的轉(zhuǎn)型，才能把握先機，贏得競爭？

根據(jù)社會發(fā)展規(guī)律、營銷發(fā)展規(guī)律和新醫(yī)改政策方向這三個方面來綜合判斷，2010年醫(yī)藥營銷思路會發(fā)生較大改變，可以用三個進入三個時代來概括，也就是“新藥進入新營銷時代”、“普藥進入OTC時代”、“OTC進入后營銷時代”。

新藥進入新營銷時代

這個新營銷時代的典型特征是：學術(shù)利益兼顧，以學術(shù)為突破；醫(yī)生患者并重，以患者為補充；自營代理多元，以掌控為追求。具體可以表現(xiàn)為以下“四化”。

1、營銷形勢主導化

在企業(yè)和代理商之間，企業(yè)的地位由原來的“產(chǎn)品主導、營銷依靠”變位“產(chǎn)品領(lǐng)跑、營銷主導”。

臨床推廣的專業(yè)化和大眾教育的科普化都需要企業(yè)進行全國布局、擇地實施，對產(chǎn)品要有清晰的定位、全盤的推廣，代理商除了辦理當?shù)卣P(guān)系事務(wù)以外，更多是執(zhí)行者的角色。這樣，企業(yè)在營銷的形勢上與代理商相比完全處于主導地位，能夠進一步盤活市場資源、掌控市場資源。

2、臨床推廣專業(yè)化

臨床推廣由原來的“學術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;學術(shù)開路、利益兼顧”，利益驅(qū)動從原來的關(guān)鍵成功因素變成基本維持因素，企業(yè)必須把產(chǎn)品的學術(shù)挖透、有清晰的定位、有明確的利益點、有明確的臨床應(yīng)用方案，能通過學術(shù)把產(chǎn)品逐漸放在臨床應(yīng)用的必備方案當中去，改變原來可用可不用的“候補”角色。

3、渠道模式多樣化

近幾年來很多人擔心代理制會遭到政策圍剿，但是現(xiàn)在的局勢說明最起碼近幾年內(nèi)不會有太多變化，因為其中牽涉的人數(shù)太多、層面太多、相關(guān)方太多，很難有好的手段取締或者促使其消亡。出于掌控市場資源和最大化利用市場資源考慮的自控商業(yè)細化招商作為代理制下的重要補充，對于財務(wù)處理能力強的企業(yè)是不錯的選擇。飽受詬病的大包制在有些企業(yè)大放異彩，對企業(yè)的成長發(fā)揮了巨大作用，尤其是一些求生存的企業(yè)，大包不失為一個省錢省力省管理的好方法。自營是大多數(shù)企業(yè)的心結(jié)，在局部地區(qū)建立自營隊伍成為主流選擇。所以在渠道模式上，代理、大包、自營多種模式并存，不但在行業(yè)內(nèi)并存，也經(jīng)常在一家企業(yè)內(nèi)并存。表現(xiàn)為自營代理多元，以掌控為追求。

4、大眾傳播科普化

渠道繼續(xù)下沉、終端重新定義，醫(yī)院定義為渠道，醫(yī)生和患者定義為終端。只要掌控住了醫(yī)生和患者這個終端，企業(yè)就能掌控渠道。所以推廣要以醫(yī)生患者并重，以患者為補充，患者補充占多大比重要根據(jù)產(chǎn)品特點和產(chǎn)品所處的時期以及投入產(chǎn)出比來綜合評價。借著新醫(yī)改鼓勵包括企業(yè)在內(nèi)的各類機構(gòu)進行健康傳播教育的東風，企業(yè)應(yīng)該大力加強患者科普教育，在科學嚴謹?shù)那疤嵯?，用通俗易懂的語言、通過多種形式，進行既能幫助患者又能達成銷售的科普教育。

普藥進入OTC時代

普藥營銷由渠道折騰到患者感應(yīng)，不論深度分銷還是終端助銷都是在渠道里折騰，在渠道里折騰能夠見效兩個前提假設(shè)：一是老百姓認可，二是同類競爭少?，F(xiàn)在競爭激烈，招術(shù)用盡，只能繼續(xù)往醫(yī)生和患者這個終端下沉。這與是否基本藥物目錄、是否醫(yī)保無關(guān)，只與產(chǎn)品規(guī)模、毛利空間以及公司戰(zhàn)略有關(guān)。普藥進入OTC時代的三個關(guān)鍵是：以大眾教育為主要方向，以大型活動為主要形式，以老藥翻新為主要突破口。

1、以大眾教育為主要方向

大眾教育的目的第一是搶增量、做品牌，第二是增強企業(yè)對渠道的博弈能力。對于中等規(guī)模以上的普藥企業(yè)，應(yīng)該把主要精力放在大眾教育上，只有這一步做好了，渠道管理才能變得簡單容易。

2、以大型活動為主要形式

以契合產(chǎn)品特點和臨床觀點的方向為主題，以幫助大眾提高健康知識為公益，以順應(yīng)政府意圖為原則，組織針對大眾的大型健康傳播活動，同時覆蓋基層醫(yī)生。高血壓、糖尿病、冠心病等慢病預防，艾滋病、肝炎等傳染病診治等等幾乎每一種疾病都有機會，并且這種公益的活動還可以充分借助政府機構(gòu)和大眾傳媒。

3、以老藥翻新為主要突破口

普藥因為成了普藥，所以推廣上往往沒有新意，這成了企業(yè)心頭之痛，所以老藥翻新是一個主要突破口。老藥翻新可以從產(chǎn)品本身藥理上入手，也可以從當前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，還可以從衛(wèi)生經(jīng)濟學入手，尤其是一些做的比較大的普藥肯定進了基本藥物目錄，國家買單，直接附加要求就是要經(jīng)濟，經(jīng)濟不見得需要自己降價，而是橫向比較比用其他藥要便宜。

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Tags：營銷醫(yī)藥企業(yè) 產(chǎn)品患者渠道廣告主要 OTC 臨床

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