新藥上市 唯有效管理帶來機(jī)遇
(0)核心提示：當(dāng)前，我國新藥研發(fā)能力總體上還處于較低水平，與印度、韓國等同處于國際藥物創(chuàng)新的第二方陣。隨著技術(shù)的不斷提升， 我國新藥研發(fā)能力有所提高，但在新藥上市后的效益方面卻往往表現(xiàn)不佳，因失去良好的上市契機(jī)而讓競爭產(chǎn)品捷足先登的例子更是比比皆是。究其
一些單純的仿制藥物上市僅一年就獲得了上億元的銷售收入。對于這些新藥來說，一旦錯(cuò)過機(jī)遇，機(jī)會窗口就會關(guān)閉，等到市場格局基本確定下來，也只有“望洋興嘆”了。近年來，眾多有實(shí)力的制藥企業(yè)都意識到了這一點(diǎn)，面對新藥上市，他們紛紛成立了新公司；實(shí)力差些的企業(yè)也針對這個(gè)問題，成立了專門的新藥上市營銷團(tuán)隊(duì)，并給予充分的授權(quán)。高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給予幫助，目的就是在新藥上市過程中，快速發(fā)現(xiàn)問題，快速解決問題，提高執(zhí)行市場導(dǎo)入過程的效率。面對失敗帶來的經(jīng)濟(jì)和人力資源等方面的損失，中小型制藥企業(yè)，特別是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型制藥企業(yè)，往往無法做到持續(xù)投入。
其次，作為國內(nèi)新藥研發(fā)的突破，本土企業(yè)的新藥往往會成為媒體的寵兒，對于一個(gè)頗具含量和臨床價(jià)值的處方新藥，高端專家也紛紛給予認(rèn)可。差異還體現(xiàn)在市場導(dǎo)入過程中的攻勢強(qiáng)弱，新藥的上市是一種攻擊性的行為，對于新穎程度較高的意在早期引起大量關(guān)注的新產(chǎn)品，采取強(qiáng)攻勢是恰當(dāng)?shù)摹Ｋ?，絕大部分的促銷資金都在早期投入。而在筆者看來，囊中羞澀的國內(nèi)藥企似乎更應(yīng)采取一種“謹(jǐn)慎進(jìn)入”的方式，特別是在一些重要的決策，包括新產(chǎn)品的性能、競爭對手的反應(yīng)，或者是銷售隊(duì)伍應(yīng)付新市場的能力等，不能確定的時(shí)候——這并不是一種消極的姿態(tài)，而是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！ ∽詈?，新產(chǎn)品的開發(fā)過程往往歷時(shí)很久，在這期間人們已經(jīng)學(xué)到了很多新知識，市場競爭的環(huán)境也有了一定的改變，市場對產(chǎn)品的需求和對管理者的要求也有了新的變化。因此在市場導(dǎo)入的早期階段，新產(chǎn)品項(xiàng)目小組和管理層就應(yīng)該回顧并更新這些目標(biāo)。例如對現(xiàn)有市場競爭性產(chǎn)品的再評估，以及醫(yī)生對新產(chǎn)品的接受程度測試等。在新產(chǎn)品開發(fā)的早期，許多戰(zhàn)略性的決策已經(jīng)做出，例如，基本的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司組織架構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整、進(jìn)入市場的時(shí)間、市場營銷團(tuán)隊(duì)、競爭的姿態(tài)或定位等。這些在新產(chǎn)品開發(fā)中統(tǒng)稱為戰(zhàn)略既定條件。這些既定條件一旦決定，要改變它們往往非常困難或者代價(jià)高昂。然而，它們卻決定著營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略背景，影響稍后做出的戰(zhàn)術(shù)決策。在產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入市場導(dǎo)入階段，它們伴隨著項(xiàng)目的各個(gè)方面一起出現(xiàn)，也包括一些抵制變革的可怕阻力。
在制藥市場高速發(fā)展的今天，越來越多的中國制藥企業(yè)對新產(chǎn)品給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過新產(chǎn)品開發(fā)來贏得增長及競爭優(yōu)勢。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。與擁有成熟流程和組織結(jié)構(gòu)的外企相比，國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品上市方面猶如一個(gè)年幼的孩子，正在蹣跚學(xué)步，就更要注意相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理，建立科學(xué)流程與適合的組織，結(jié)合自身的實(shí)際情況，規(guī)避新藥上市中的風(fēng)險(xiǎn)。
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