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營(yíng)銷(xiāo)：要素創(chuàng)新，更需模式創(chuàng)新

2010-08-09 09:40 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：“創(chuàng)新”可謂企業(yè)管理的永恒主題。早有德魯克先生繼承奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

“創(chuàng)新”可謂企業(yè)管理的永恒主題。早有德魯克先生繼承奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。如果基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們說(shuō)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本、模式創(chuàng)新是核心、制度創(chuàng)新是關(guān)鍵、文化創(chuàng)新是靈魂、技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是條件……那么，基于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們則可以演繹為：戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本、價(jià)值創(chuàng)新是核心、產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)、渠道創(chuàng)新是條件、成本創(chuàng)新是要訣、模式創(chuàng)新是關(guān)鍵……
 
    當(dāng)今，創(chuàng)新更成為一切理論與實(shí)踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關(guān)鍵問(wèn)題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素一目了然；勞特朋教授發(fā)展的4C理論，重新界定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合要素。當(dāng)今，以顧客需求為導(dǎo)向，以價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新與企業(yè)實(shí)踐的基本方向。市場(chǎng)實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首當(dāng)其沖的是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂，離開(kāi)了基本要素，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)所適從。然而，隨著顧客需求的日益嬗變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也正在悄然發(fā)生變革。當(dāng)今快速發(fā)展的市場(chǎng)實(shí)踐證明，企業(yè)單純以產(chǎn)品為中心，或者單純以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念同樣受到挑戰(zhàn)。新的營(yíng)銷(xiāo)要素在不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷產(chǎn)生，無(wú)論4P還是4C，都無(wú)法概括今天日益豐富的營(yíng)銷(xiāo)要素，也很難在今天更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)制勝。
 
    今天，面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的顧客市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)要素已經(jīng)無(wú)法滿足顧客的多樣化需求，新的營(yíng)銷(xiāo)要素正在起著不可忽視的重要作用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、顧客價(jià)值主張、生活方式變革、品牌文化創(chuàng)新、聲譽(yù)形象塑造這些當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要手段，正以其鮮明的要素特征進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并發(fā)揮著獨(dú)特的市場(chǎng)魅力。而且，新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也在不斷提供如何在4P與4C之間進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與創(chuàng)新整合的多種答案。海爾由制造向營(yíng)銷(xiāo)的“蝶變”、金蝶由軟件服務(wù)向解決方案的轉(zhuǎn)型等，都在引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)邁向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高端產(chǎn)業(yè)鏈。有道是，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)、賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)品牌、賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)文化。在很多領(lǐng)域，產(chǎn)品越來(lái)越成為顧客感知價(jià)值的載體，其理性價(jià)值與實(shí)用功能正在被感性價(jià)值與情感利益所取代。于是，人們又悟出了這樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)服務(wù)、賣(mài)服務(wù)不如賣(mài)品牌、賣(mài)品牌不如賣(mài)文化。實(shí)際上，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，還是高科技公司，賣(mài)服務(wù)就是賣(mài)解決方案，賣(mài)品牌就是賣(mài)情感價(jià)值，賣(mài)文化就是賣(mài)生活方式。
 
    今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐再一次洗刷了人們的大腦：賣(mài)什么都不如賣(mài)企業(yè)！
 
    全球化時(shí)代，并購(gòu)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法，也是企業(yè)做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略路徑。近年來(lái)，關(guān)于“長(zhǎng)得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無(wú)論新經(jīng)濟(jì)還是傳統(tǒng)行業(yè)，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見(jiàn)慣。不是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，而是賣(mài)企業(yè)，也正在成為一種新的企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)然，賣(mài)企業(yè)的本身，也反映出企業(yè)的生存狀態(tài)。2008年，江南春賣(mài)掉分眾，引來(lái)業(yè)界矚目。2009年，站在資本風(fēng)口浪尖的另外三位民營(yíng)企業(yè)家，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純?cè)谫Y本“對(duì)賭”中輸?shù)袅?ldquo;愛(ài)子”太子奶而前途未卜；牛根生高價(jià)把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門(mén)而手握重金；朱新禮一手養(yǎng)大的“肥豬”匯源在沸沸揚(yáng)揚(yáng)中欲賣(mài)不能而斥資主業(yè)、重振江湖。
 
    君不見(jiàn)，多少創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都在躍躍欲試，翹望資本市場(chǎng)那根點(diǎn)石成金的魔杖從天而降。于是，商業(yè)模式的重構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新被企業(yè)爭(zhēng)相效仿。
 
   簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式就是企業(yè)的贏利邏輯；營(yíng)銷(xiāo)模式就是商業(yè)模式的核心手段和實(shí)現(xiàn)形式。營(yíng)銷(xiāo)模式包括客戶價(jià)值主張、組織資源、戰(zhàn)略定位和策略組合?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳和對(duì)打套路，營(yíng)銷(xiāo)要素就是營(yíng)銷(xiāo)套路的多種對(duì)打工具。因此，營(yíng)銷(xiāo)要素的創(chuàng)新將不斷豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新又將在更高的競(jìng)爭(zhēng)層次上驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要素的創(chuàng)新。
 
    如今，正像商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)正在取代企業(yè)的要素競(jìng)爭(zhēng)而成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特征，營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)也必將取代單一的營(yíng)銷(xiāo)要素競(jìng)爭(zhēng)而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素，更要重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

Tags：創(chuàng)新 模式 要素 營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 市場(chǎng) 不如 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 服

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