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產(chǎn)品漲價(jià)中的生存智慧（2）

2010-08-10 09:33 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在中國(guó)的這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素之一，不是迫于企業(yè)生存發(fā)展的需要，企業(yè)是不會(huì)主動(dòng)漲價(jià)的。大部分企業(yè)的漲價(jià)，都是迫于自身生存與發(fā)展的需要而采取的行為。

 
    1、試探漲價(jià)：
 
    部分產(chǎn)品先行漲價(jià)。在成本無(wú)法降低的情況下，企業(yè)為了減少由于漲價(jià)而出現(xiàn)的不可預(yù)知的問(wèn)題，為了穩(wěn)妥，可以采取部分產(chǎn)品進(jìn)行試探性漲價(jià)的策略。
 
    首先企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，進(jìn)而對(duì)這些產(chǎn)品分為兩類：一類是敏感型產(chǎn)品，一類是不敏感型產(chǎn)品。所謂的敏感型產(chǎn)品，是消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)的走量型產(chǎn)品，價(jià)格低，銷量大，消費(fèi)者特別關(guān)注價(jià)格，并且這類產(chǎn)品的消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)。所謂的不敏感型產(chǎn)品，在消費(fèi)人群中是有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，同時(shí)，這類消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品必然是相對(duì)小眾的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的高品質(zhì)高價(jià)位的特點(diǎn)符合消費(fèi)群體的心理需求，目標(biāo)消費(fèi)群體不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的發(fā)生變化而改變消費(fèi)習(xí)慣，因此這類產(chǎn)品稱之為價(jià)格不敏感產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)把這兩類產(chǎn)品確定后，即可對(duì)不敏感的產(chǎn)品進(jìn)行試探性提價(jià)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體較小，即使?jié)q價(jià)后消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也不會(huì)影響到企業(yè)的整體現(xiàn)金流和整體的運(yùn)營(yíng)。
 
    如果試探性漲價(jià)后，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，可以著手對(duì)其它的產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。
 
 2、跟隨漲價(jià)：
 
    企業(yè)在面臨成本增加的情況下，特別是重要生產(chǎn)要素（比如原材料的漲價(jià)）的時(shí)候，則完全可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漲價(jià)情況，而進(jìn)行跟隨。此策略雖然被動(dòng)，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，當(dāng)所有的企業(yè)都面臨成本增加，進(jìn)而開(kāi)始漲價(jià)的時(shí)候，中小企業(yè)完全可以采取跟隨的方法，融入到市場(chǎng)的變化中去。但跟隨漲價(jià)也面臨另一個(gè)問(wèn)題，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漲價(jià)策略是有備而來(lái)，則可能配合以相關(guān)的促銷活動(dòng)、廣告宣傳、渠道費(fèi)用支持等營(yíng)銷要素，跟隨企業(yè)如果沒(méi)有進(jìn)行全面的策劃，只是在價(jià)格上進(jìn)行跟隨，則可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，甚至是漲價(jià)的最終失敗，丟了市場(chǎng)。
 
    企業(yè)在確定漲價(jià)的決策后，可以選擇不同的漲價(jià)方法來(lái)進(jìn)行實(shí)施：
 
    方法一：一步到位型，全線漲價(jià)
 
    企業(yè)的品牌影響力如果在行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二類型的，具有行業(yè)標(biāo)桿的形象，在市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品都由于成本的增加而引起消費(fèi)者的普遍關(guān)注，甚至是消費(fèi)者不得不接受的事實(shí)的情況下，則可以通過(guò)一步到位的方法，全線產(chǎn)品漲價(jià)。
 
    全線產(chǎn)品漲價(jià)其優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)、干脆利落，由于其品牌的影響力大，消費(fèi)者的認(rèn)可度高，受整個(gè)行業(yè)環(huán)境的影響，其一次性全線漲價(jià)后，消費(fèi)者也會(huì)接受。但全線漲價(jià)也容易造成短期內(nèi)整體的銷售情況下滑，消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，要想杜絕此類現(xiàn)象發(fā)生，則企業(yè)必須做好漲價(jià)前的準(zhǔn)備工作：1、輿論工作：讓漲價(jià)的理由更充分一些，可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力；2、市場(chǎng)的配套措施工作：讓漲價(jià)的行為有更多的支持，比如促銷，可以讓消費(fèi)者短期內(nèi)接受市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。
 
    方法二：循序漸進(jìn)型，不同產(chǎn)品，不同漲價(jià)幅度，不同漲價(jià)時(shí)間
 
    此為穩(wěn)妥的漲價(jià)方法，通過(guò)不同產(chǎn)品的試探性漲價(jià)，如果獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，市場(chǎng)銷售沒(méi)有受到影響，則可以繼續(xù)對(duì)其它產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)臐q價(jià)。在整個(gè)漲價(jià)的過(guò)程中，要分步驟的完成漲價(jià)工作：
 
    步驟一：產(chǎn)品分類。對(duì)各類產(chǎn)品的敏感度進(jìn)行研究，通過(guò)研究進(jìn)行分類。
 
    步驟二：漲價(jià)的節(jié)湊。根據(jù)產(chǎn)品的敏感度分類，進(jìn)行漲價(jià)產(chǎn)品的先后順序排序。
 
    步驟三：漲價(jià)幅度。每一類產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中都有不同的價(jià)格定位，超越消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)尋找替代品，因此每類產(chǎn)品的漲價(jià)幅度要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度確定。
 
    步驟四：漲價(jià)的時(shí)間。每類產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)間的間隔是其漲價(jià)成功與否的關(guān)鍵，如何把握這個(gè)時(shí)間度？判斷方法：一是第一輪產(chǎn)品漲價(jià)后市場(chǎng)的表現(xiàn)，如果市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)較大的波動(dòng)，則說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)可漲價(jià)，則可以進(jìn)行第二輪是產(chǎn)品漲價(jià)；如果出現(xiàn)較大的市場(chǎng)波動(dòng)，則要觀察市場(chǎng)表現(xiàn)，尋找原因，直到市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，再行第二輪的漲價(jià)?？傊?，漲價(jià)時(shí)間的選擇會(huì)直接影響到消費(fèi)者的決策。比如在市場(chǎng)的旺季漲價(jià)不如在淡季進(jìn)行。
 
    目前的企業(yè)所面臨的情況是，通脹在繼續(xù)，消費(fèi)相對(duì)疲軟，成本不斷增加，采取什么樣的方法來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，保持企業(yè)的發(fā)展的動(dòng)力，漲價(jià)只是其中的一種方法，企業(yè)只有通過(guò)與市場(chǎng)保持一致的行為，才可能在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中獲得發(fā)展。
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Tags：智慧 生存 漲價(jià) 產(chǎn)品 企業(yè) 消費(fèi)者 市場(chǎng) 成本 增加 價(jià)格

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