忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢（2）

2010-08-13 08:54 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：現(xiàn)在，消費者受教育程度越來越高，使得很多消費者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。”

通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。現(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。

有效的成本控制

德士高要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭。

據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5億英鎊，9年來共為此付出了10億英鎊的代價。因此，德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。

首先，德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。CliveHumby解釋：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”

如果有的“利基俱樂部”要進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營銷活動時，他們往往會選擇一兩本這些細(xì)分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。

為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者的獎勵，把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費者購買習(xí)慣細(xì)分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實詳細(xì)，促銷非常具有針對性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度、加強與消費者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強制供應(yīng)商降價促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實現(xiàn)了共贏。

業(yè)務(wù)延伸

1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。

聯(lián)名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、AT&T和美國運通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversal Card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來設(shè)計品牌，是一個極好的市場細(xì)分的手法。

德士高的“Clubcard Plus”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。CliveHumby說：在英國，消費者對于德士高的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。”

現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用‘俱樂部卡’的積分來獎勵消費者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向。”

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Tags：趨勢發(fā)展營銷忠誠俱樂部顧客消費者計劃企業(yè) 積

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