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醫(yī)藥代表情商智商與營銷的關系

2010-08-17 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：“銷”的對象是人，“營”的對象是事、物?！颁N”就是和人搞好關系，主要靠的是情商，“營”就是把事、物做好，主要靠的是智商。

每個人都有情商和智商，只是兩者所占比重不同，據(jù)筆者觀察，大體上情商高者，智商就會低；而智商高的人，情商就會低。若說情商和智商有互相抵觸之處，那是因為當人感情用事時，往往阻礙理智向外表達，讓人覺得此人頭腦發(fā)熱、沖動；當人靠理智行事時，又會讓人覺得此人冷血，沒有感情可言。另外，由于人的精力有限，當人專注于理智時，往往疏于表達情感，而專注于情感上，又疏于表達理智。
    情商和智商是人自身的一個綜合體，時時刻刻在發(fā)揮它的作用和影響。對于醫(yī)藥代表來說，無論是日常工作、短期性工作抑或長期性工作，情商和智商的作用如影隨形，左右著醫(yī)藥代表的日常拜訪效果、工作業(yè)績、處理難題及梳理營銷之間的關系。
 
    從開場白到問、聽、說、成交、結語
    醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生，尤其是初次拜訪陌生醫(yī)生，有一個約定俗成的程序，開場白-問-聽-說-成交，這樣做既能體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專業(yè)性，又是一種科學合理的拜訪策略，容易在短時間內節(jié)省精力來獲取目標。開場白就是人性層面上的暖場、噓寒問暖、套近乎，正是情商在起主導作用，通過開場白，醫(yī)藥代表拉近了與醫(yī)生之間的情感、心理距離，這樣才有進一步銷售的機會，有了這個機會，醫(yī)藥代表才會順利進入智商主導階段，即下面的問-聽-說。無論是開放式或封閉式問題，還是提前準備的問題或臨場的發(fā)揮，都需要智商主導參與；在最高級的同理性傾聽中，分析和思考也是智商的運用；怎么說，說什么，還需要用腦子。完整的拜訪程序，從人性層面過度到業(yè)務層面，最后又回到人性層面。從情商開始，過度到智商，最后回到情商，這種完整的程序在符合人性的同時，又動用了自身的潛能。
    從開發(fā)到上量
    一個醫(yī)生被開發(fā)了，說明這個醫(yī)生已經接受醫(yī)藥代表及其產品，準備處方或者已經開始處方，但數(shù)量是很少的。而上量，指目標醫(yī)生對銷量的貢獻正在增加。一個目標醫(yī)生被開發(fā)，從微觀層面說，是情商和智商先后作用的結果。從宏觀層面上說，則是情商的結果，醫(yī)生從感情上接受了醫(yī)藥代表及其代表的產品，這種接受也許是處于對醫(yī)藥代表及產品的好印象，也許是被醫(yī)藥代表的情感炸彈俘虜，但接下來的上量，卻非單用情商就能湊效，主要靠的是智商。單個醫(yī)生的上量，一個科室的上量，甚至一個醫(yī)院的上量，都要涉及到環(huán)境掃視/背景分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、操作等關乎智商的事情，是上量必經的步驟。拿單個門診醫(yī)生為例，如果每日有20個門診病人，其中有10個病人是自己產品的適應人群，這10個病人當中，有8人在使用競爭產品，有2人在使用自己的產品。那么，該代表的目標可能是：讓使用競品的8個病人中，有4個開始使用自己的產品；戰(zhàn)略是：從學術角度，宣傳產品差異化優(yōu)勢；戰(zhàn)術是：即在治療靜脈曲張出血的同時，亦能提升患者的生存率；操作是：產品單頁、臨床論文匯編、參與產品研討會、試用或者臨床試驗。
    維持銷量與突破銷售瓶頸
醫(yī)藥代表的銷售進入成熟期，產品銷量相對穩(wěn)定，每月都有穩(wěn)定的業(yè)績。這與醫(yī)藥代表之前的努力分不開，如果說先前的努力是打江山，那么現(xiàn)在的努力是守江山。守住這份業(yè)績，靠的是情商，前提是各方面的促銷力度沒變。換句話說，醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的關系，在維系著銷量的穩(wěn)定。一旦這種關系發(fā)生變化，平行的銷量曲線將上下起伏。關系到位了，正是銷售成熟期的一個特征。之前怎么做，怎么說，現(xiàn)在就怎么做，怎么說，這樣至少能保證現(xiàn)有的業(yè)績，任何創(chuàng)新性舉動都伴隨著相應的風險和機會。風險導致銷量下滑，機會會讓銷量上升。但這種說法有個前提，即產品使用順利，同時競爭對手沒有變化。一旦產品遇到不良反應，或者競爭對手頻出新招，在這種情況下，重復過去并非維持銷量的基本法。
 
    在年會中，公司會提高銷售指標，個人想要提升業(yè)績，多掙錢，就必須突破現(xiàn)有銷售業(yè)績。學術營銷和關系營銷是兩個思考方向，學術思考在前，關系思考在后。如果學術資源已經被耗盡，那么思考如何關系營銷是必須的。但往往遇到的情況是，很多學術資源仍然是一塊璞玉，未被琢磨。對學術資源的利用，將新的產品信息轉化成對醫(yī)生和患者有用的語言，是學術思考的一部分。而關系思考，則意味著醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的關系仍舊有提升的余地，從相敬如賓，到掏心掏肺。為何有些醫(yī)藥代表只能對醫(yī)生進行禮節(jié)性拜訪，而另外一些醫(yī)藥代表卻能幫醫(yī)生處理部分業(yè)務，甚至成為日常生活的助手？智商在影響銷售業(yè)績的突破。
     銷與營
    “銷”的對象是人，“營”的對象是事、物。“銷”就是和人搞好關系，主要靠的是情商，“營”就是把事、物做好，主要靠的是智商。在營銷組織內，銷售部主銷，情商助其成功；市場部主營，智商助其成功。營和銷是不可分割的兩者，共存于組織之內，就像情商和智商，共存于人本身。一個組織內，營和銷若分割，則這個組織不是健全的，不是有機的?；蛘哒f，營和銷共存于其自身，只是，對于銷售人員來說，情商的成分應該多些；對于市場部人員來說，智商的成分應該多些，這是優(yōu)秀業(yè)績的需要。

Tags：營銷 關系 智商 代表 醫(yī)藥 情商 醫(yī)生 產品 一個 業(yè)績

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