由企業(yè)“產(chǎn)品換代“引發(fā)的思考

2010-08-25 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：在某些行業(yè)，尤其是對(duì)于區(qū)域性品牌來講，產(chǎn)品更新?lián)Q代是一件常事，和所有的營銷工作一樣，產(chǎn)品換代的成功與否，取決于企業(yè)自身的努力，還取決于正確的策略，這一點(diǎn)很重要，如果策略錯(cuò)誤，再多的努力可能也是白費(fèi)，甚至可能使問題進(jìn)一步惡化。

在某些行業(yè)，尤其是對(duì)于區(qū)域性品牌來講，產(chǎn)品更新?lián)Q代是一件常事，和所有的營銷工作一樣，產(chǎn)品換代的成功與否，取決于企業(yè)自身的努力，還取決于正確的策略，這一點(diǎn)很重要，如果策略錯(cuò)誤，再多的努力可能也是白費(fèi)，甚至可能使問題進(jìn)一步惡化。下面就是一個(gè)典型的案例：

A品牌曾經(jīng)是山東某市場(chǎng)的外來暢銷品牌，和所有運(yùn)作外埠市場(chǎng)的企業(yè)面臨的問題一樣，隨著市場(chǎng)的成熟，A品牌的負(fù)面影響也開始盛行，尤其是關(guān)于旺銷品種，最主要的常常是“假貨”之說，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量開始直線下滑。

與此同時(shí)，終端客戶也開始對(duì)A品牌提出一系列問題：產(chǎn)品質(zhì)量下降、促銷品不如以前等等……由渠道層面引發(fā)的消費(fèi)者恐慌心理，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的下滑。

恰好此時(shí)，A品牌山東市場(chǎng)高層發(fā)生了人事變更，俗話說新官上任三把火，面對(duì)這種市場(chǎng)情況，新任領(lǐng)導(dǎo)即刻向公司提議進(jìn)行產(chǎn)品換代，以新產(chǎn)品來代替原來的成熟老產(chǎn)品，而且為了有效促進(jìn)新品的快速成長(zhǎng)，直接切掉老產(chǎn)品，讓老產(chǎn)品讓位，以此挽救市場(chǎng)下滑，重新奪回失去的市場(chǎng)份額。

但是A品牌的推新品之舉并沒有成功的挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，反而加劇了銷量滑。

為什么產(chǎn)品換代了，銷量反而下滑了?按常理來分析，新產(chǎn)品往往意味著更高的渠道例如，渠道商應(yīng)該更有積極性，而且借助A品牌在市場(chǎng)上的直面，重拾銷量應(yīng)該是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋Y(jié)果卻恰恰相反，問題出在哪里呢?

問題一：“假酒”之說是“真實(shí)的謊言”。

從表面上看，“假酒”之說是影響企業(yè)銷售的直接問題，當(dāng)然還有后續(xù)的“質(zhì)量下降”“促銷品”不如從前等等問題。

誠然，對(duì)于成熟品牌來講，假酒可能是有的，這一點(diǎn)即使是在企業(yè)的本土市場(chǎng)也不可避免，但是即使有假酒，如果沒有媒體的大肆報(bào)道，單靠個(gè)別直接接觸過“假酒”的消費(fèi)者的口碑之傳，對(duì)企業(yè)的影響應(yīng)該是很小的，但是為什么會(huì)滿城風(fēng)雨呢?

其實(shí)，“假酒”之說背后的原因是渠道商利潤(rùn)的下降，為了向消費(fèi)者推銷高利潤(rùn)的產(chǎn)品而找的說辭，是渠道商，尤其是終端商的有意行為，當(dāng)然也不排除一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀行為加入進(jìn)來。所以，正確的說法不是消費(fèi)者幾年喝倒一個(gè)品牌，而是產(chǎn)品的正常生命周期反應(yīng)，企業(yè)沒有守住市場(chǎng)不是市場(chǎng)的問題，使企業(yè)產(chǎn)品換代不成功的結(jié)果。包括所謂的質(zhì)量下降，多數(shù)情況是不存在的，還是終端商對(duì)莫須有的單點(diǎn)放大。至于促銷品酒更不可能成為一種主要原因。

問題二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“趁火打劫”。

導(dǎo)致銷量下降的第二個(gè)原因是，突然更換老產(chǎn)品，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上需要一個(gè)認(rèn)知和推廣的過程，短期內(nèi)在市場(chǎng)上很難達(dá)到老產(chǎn)品的高度，這時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)空當(dāng)。面對(duì)這個(gè)空當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然不會(huì)放過。是在市場(chǎng)交替和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大力度進(jìn)攻下，A品牌的銷量很快下滑屬于正常。

企業(yè)的本意是想讓老產(chǎn)品給新產(chǎn)品讓位，結(jié)果是老產(chǎn)品讓位了，但不是讓給了自己，而是讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

針對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，有兩種穩(wěn)妥的策略保證。

一、直接更新

對(duì)酒水產(chǎn)品來講，識(shí)別性最強(qiáng)的其實(shí)就是包裝。所以對(duì)成熟下滑產(chǎn)品的更新?lián)Q代首先立足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的直接升級(jí)，正確做法是保持成熟產(chǎn)品的主題包裝風(fēng)格甚至產(chǎn)品酒質(zhì)，然后通過一定的價(jià)格提升來提高渠道的利潤(rùn)，滿足渠道的獲利需要。

對(duì)成熟產(chǎn)品直接升級(jí)的優(yōu)勢(shì)在于：可以成功的借助老產(chǎn)品的影響力，包括對(duì)產(chǎn)品概念的延續(xù)，容易也能夠比較快的被消費(fèi)者所接受。對(duì)企業(yè)來將可以節(jié)省大量的新品推廣費(fèi)用，對(duì)市場(chǎng)來講可以在一定時(shí)期內(nèi)甩掉“造假”者的跟隨。

為了更穩(wěn)妥起見，可以采用新老產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)并行的手法，即使直接更換影響也不會(huì)太大。

二、用系列的名義換代

為什么要用系列換單品而不是用單品換單品?因?yàn)橥ǔＷ龇ǎ髽I(yè)考慮新品成熟以后的價(jià)格回落和渠道商的利潤(rùn)需求，很多時(shí)候是用來換代的單品從定價(jià)上會(huì)高于成熟產(chǎn)品，而且單品換單品因?yàn)槟康男蕴珡?qiáng)，很容易被渠道商和消費(fèi)者所洞察，有成熟產(chǎn)品的前車之鑒，所以容易造成消費(fèi)者從心理上對(duì)價(jià)格的提防，造成接受的困難，加上對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝的認(rèn)同需要一個(gè)逐步的過程，也會(huì)造成換代的障礙，所以用單品換單品的風(fēng)險(xiǎn)和困難是很明顯的。用系列換單品，可以有效地降低渠道商和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真正目的的洞察，減少抵觸心理，使更新?lián)Q代的難度降低。

用系列換單品也仍然要考慮到產(chǎn)品系列的直接關(guān)聯(lián)性，這樣有利于產(chǎn)品的延續(xù)和借勢(shì)。用系列換單品的本質(zhì)就是對(duì)原有成熟產(chǎn)品的價(jià)格帶進(jìn)行防御，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，同時(shí)用系列產(chǎn)品名義更容易形成影響和被消費(fèi)者所接受，加上新系列產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)保證和品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，渠道商也會(huì)積極配合，從而使成功的機(jī)會(huì)大大增加。而且一旦換代成功，新產(chǎn)品會(huì)帶動(dòng)整個(gè)新品系列的成功，形成對(duì)企業(yè)原有旺銷價(jià)格帶的有效保護(hù)和延伸。

需要說明的是，在操作系列換代的時(shí)候，無論是系列換系列還是系列換單品，一定注意不能硬性切換，否則會(huì)給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗煌诶袭a(chǎn)品的升級(jí)，消費(fèi)者需要一個(gè)接受的過程，消費(fèi)者不會(huì)如企業(yè)所愿，你想讓他消費(fèi)什么他就消費(fèi)什么;消費(fèi)者也不是如你所想，沒有了企業(yè)的這款產(chǎn)品，就會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的另一款產(chǎn)品上。大多數(shù)的消費(fèi)者可能會(huì)直接轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因?yàn)槟憬o了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。

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Tags：思考引發(fā) 產(chǎn)品企業(yè) 市場(chǎng) 消費(fèi)者系列品牌渠道對(duì)手

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