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營銷策略的五個(gè)特點(diǎn)

2010-08-26 08:34 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對(duì)決定商場(chǎng)沉浮一樣重要。職業(yè)經(jīng)理和從業(yè)人員都對(duì)自己所在的市場(chǎng)都或多或少的具有自己的思路和想法。

      商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對(duì)決定商場(chǎng)沉浮一樣重要。職業(yè)經(jīng)理和從業(yè)人員都對(duì)自己所在的市場(chǎng)都或多或少的具有自己的思路和想法。但如江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，現(xiàn)在某種策略和戰(zhàn)術(shù)要想在商海保持?jǐn)?shù)百年的領(lǐng)先不太可能，在小家電行業(yè)，想保持幾個(gè)月的領(lǐng)先都不太可能。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略被模仿和改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)太大。
 
    為何這樣說，實(shí)際上，現(xiàn)有的小家電品牌從品牌，產(chǎn)品，價(jià)格，目標(biāo)市場(chǎng)，營銷模式，人才機(jī)構(gòu)，銷售渠道，宣傳方式，推廣策略甚至產(chǎn)品品質(zhì)都具有驚人的相似或者同質(zhì)性。因此一個(gè)新的思路產(chǎn)生被模仿和超越是必然的。因此，我覺得一個(gè)優(yōu)秀的策略應(yīng)該具有差異化（不好模仿），棋高一著（捉摸不透），徹底（一步到位），便捷性（省錢省心），出師有名（市場(chǎng)和消費(fèi)者都愿意接受）。
 
    我把以上五種策略分成兩類，第一類是獨(dú)占的，第二類是共享的。大家都知道營銷策略其實(shí)就是營銷設(shè)計(jì)，一個(gè)成功的營銷策略成功之處一定是具有其所長(zhǎng)，但所有的營銷策略的成功思路應(yīng)該是各不相同的。而我們?cè)谥贫I銷策略時(shí)要盡可能的是營銷策略成為獨(dú)有的，競(jìng)品暫時(shí)無法模仿、或者捉摸不透的。以便于營銷策略能獲得更多的額外的回報(bào)。
 
    以下我舉幾個(gè)例子來佐證一下：
 
    例1：鋪貨，常規(guī)的有三種第一靠返利，力度要大。第二選擇性鋪貨，針對(duì)重點(diǎn)，或者利用某個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)通過支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，贈(zèng)送樣品，提供堆頭成列場(chǎng)地費(fèi)的方式。第三廣告造勢(shì)鋪貨。這些都不是最好的鋪貨方式應(yīng)該是共享的，成熟的、有點(diǎn)實(shí)力的品牌都可以去做。
 
    要將一個(gè)共享的策略變成獨(dú)占的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，聲東擊西，避實(shí)就虛，暗度陳倉。便面看來啥也沒有做，實(shí)際上煞費(fèi)苦心。因此，最好的鋪貨思路，不花錢鋪貨賺錢。具體到一些品牌具有非常好的品牌優(yōu)勢(shì)，極佳的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)同度。因此換三件事：
 
    1、通過品牌優(yōu)勢(shì)掃盲，需要差旅費(fèi)。但新增客戶，能帶來“額外”銷售，撿錢夾子的事。這是基本的，彌補(bǔ)前期鋪貨及新開網(wǎng)點(diǎn)的缺失。也是共享的，但其具有明顯的便捷性，是個(gè)業(yè)務(wù)都可以去做，花不了太大的心思和費(fèi)用。
 
2、通過戶外活動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議等，新品上市，終端形象，銷售規(guī)模以及利潤空間拉攏意向客戶。比如，我曾經(jīng)要上陜西某個(gè)家家樂超市，我始終沒有去找家家樂的采購談進(jìn)場(chǎng)問題，而是請(qǐng)求在在門店前面搞一場(chǎng)活動(dòng)，經(jīng)過精心的組織和策劃，活動(dòng)取得成功兩天銷售8萬多元。同時(shí)也為門店帶來了很大的客戶源，之后，拔腚走人。不管了。一個(gè)禮拜之內(nèi)，家家樂超市來電話，要求進(jìn)店。如此一來，我們即做到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售，掙到了錢，而且有人主動(dòng)來邀，免除了很多的麻煩。試想在沒有進(jìn)場(chǎng)一定是因?yàn)橛羞@樣那樣的原因，直接去談進(jìn)場(chǎng)的難度和費(fèi)用，還不如去談暫時(shí)的租個(gè)地方搞一場(chǎng)活動(dòng)。降低了工作的難度，不需要花錢還能掙到錢，能增加客戶源，看似與自己的目標(biāo)無關(guān)，實(shí)際上可以說是棋高一著，對(duì)手并不了解最初的來意，等他明白了，他已經(jīng)被說服了。
 
    3、通過重點(diǎn)投入重點(diǎn)門店，使得銷售發(fā)生巨變，帶來強(qiáng)大的模范作用，本人曾經(jīng)操作某KA系統(tǒng)，三家門店月均銷售不足5000元，經(jīng)過認(rèn)真思考，我將所有的資源投入到某一家門店。使得該門店銷售增至8萬左右，結(jié)構(gòu)其他幾家門店科長(zhǎng)，主管來電投訴，說我們不支持他門店，結(jié)果可想而知。
 
    在鋪貨的同時(shí)一定要保持品牌的堅(jiān)挺度，美譽(yù)度，而不是降低自己的身份或者是的客戶的利潤和利潤分配發(fā)生變化甚至變得不公。
 
    在制定策略時(shí)，一定要跳出策略本身。如果自己都是策略的執(zhí)行者和參與者，那一定想不出什么好主意。本山大叔將車賣給范大師時(shí)說了一句對(duì)制定策略者最有用的話：你看，自己找來了。一個(gè)成功的策略出來了，一定要讓策略的執(zhí)行者自己找來了，結(jié)果，甚至談不上策略，好壞是自己選的，當(dāng)然策略要在法律和道德范圍之內(nèi)。在另外一層意義上說，沒有制定策略，執(zhí)行者自己。
 
    例2：老品清理。工廠清理老品彌補(bǔ)代理商，給錢給費(fèi)用，給東西，等等。渠道只能打折清理或者批發(fā)到外圍市場(chǎng)。這些其實(shí)都是瞎搞。這是賠了夫人又折兵的做法。這種做法其實(shí)只是表示，我清理了，全然不顧結(jié)果，因?yàn)榍謇淼慕Y(jié)果老品還在渠道里。管理者不得不正視一件事，執(zhí)行一定會(huì)發(fā)生偏差和執(zhí)行環(huán)境的多樣性。此時(shí)，就要做到“狠”一步到位。
 
    聽說張瑞敏親手砸過自己工廠的次品，周厚健訓(xùn)完終端大聲訓(xùn)斥分公司，砸老品！我自己有個(gè)習(xí)慣，認(rèn)為沒有的文件和用品，不是叫人整理或者珍藏，而是徹底的撕毀或者送人，直接扔掉。只有徹底的毀滅才能全新的建立。記得一次換裝，由于老的物料還很新大家都不舍得換。開會(huì)告訴所有的人此事的重要性，之后我找了個(gè)收破爛的直接到終端將進(jìn)物料無償收走。終端沒有物料了，也就只能換新的了。
 
    1、集中降價(jià)處理，目的是在一定期限內(nèi)，盡量減少損失。
              
    2、作為賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和促銷費(fèi)，一次性處理，反正不是我們的貨，愛咋處理咋處理。而對(duì)于門店他們得到了自己想要的，對(duì)與我自己，沒有掏現(xiàn)金，你知道將一堆賣不掉的貨放庫房，不能變現(xiàn)，還得掏錢交房租，還不如直接棄之，卸掉包袱輕裝上陣。
 
    3、買贈(zèng)，和新品（加新品定價(jià)），促銷或者和其他品牌聯(lián)手促銷，名義上免費(fèi)處理，不僅能夠提升新品的銷售，清理了老品，為后期這些型號(hào)的機(jī)器降價(jià)促銷又提供了理由，出師有名，一個(gè)策略的出臺(tái)實(shí)際上標(biāo)志著一連串策略的誕生。
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