醫(yī)藥推廣會如何開才高效

2010-08-31 11:20 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：在制藥市場高速發(fā)展的今天，越來越多的中國制藥企業(yè)對醫(yī)藥營銷、新產(chǎn)品發(fā)布給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過新產(chǎn)品開發(fā)以及高效的營銷策略來贏得增長及競爭優(yōu)勢。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法以

在制藥市場高速發(fā)展的今天，越來越多的中國制藥企業(yè)對醫(yī)藥營銷、新產(chǎn)品發(fā)布給予了高度的重視，也有很多企業(yè)正通過新產(chǎn)品開發(fā)以及高效的營銷策略來贏得增長及競爭優(yōu)勢。今天的生存與明天的發(fā)展，從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法以及如何抓住短暫的領(lǐng)先時間迅速占領(lǐng)市場。與擁有成熟的營銷策略和組織結(jié)構(gòu)的外企相比，國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品上市方面猶如一個年幼的孩子，尚在蹣跚學(xué)步，就更要注意醫(yī)藥營銷策略的學(xué)習(xí)，建立科學(xué)的醫(yī)藥營銷流程與適合的組織，結(jié)合自身的實際情況，規(guī)避新藥上市中的風(fēng)險。

新產(chǎn)品進入市場范圍時，在喝過“洋墨水”的職業(yè)經(jīng)理人指導(dǎo)下，媒體宣傳、上市會、高端學(xué)術(shù)研討會等每一個外企所做的新藥上市的規(guī)定動作，國內(nèi)藥企也做得像模像樣。然而，一番標(biāo)準(zhǔn)動作做下來后，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)，錢花不少了，可是銷售量卻不見增長。或是被其他的同類產(chǎn)品蓋過聲勢失去了市場先機?；谏鲜龇N種，我們將介紹瑞士諾華、強生、諾和諾德、優(yōu)利康等知名藥企在新品上市過程中經(jīng)常采用的醫(yī)藥營銷手段。

作為全球最大的胰島素生產(chǎn)企業(yè),諾和諾德的胰島素產(chǎn)品是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者。在國內(nèi),其市場占有率達到60%以上。2010年3月，諾和平（地特胰島素）登陸中國。許多國內(nèi)同行企業(yè)都對其醫(yī)藥營銷策略及新產(chǎn)品推廣方式充滿了好奇。與中國醫(yī)藥企業(yè)“持久戰(zhàn)”式的人海醫(yī)藥營銷推廣方式不同，諾和諾德采用了高端酒店視頻會議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)直播的形式。諾和諾德的遠程發(fā)布會服務(wù)提供商全時介紹：諾和諾德十分重視此次發(fā)布，經(jīng)過多次溝通預(yù)演后，于2010年3月5日舉行了以天津為主會場，直播互動覆蓋廈門、西安、鄭州、秦皇島、呼和浩特、包頭、通遼、呼倫貝爾、銀川的新品發(fā)布活動，另有100多點醫(yī)院科室、個人電腦的遠程互聯(lián)網(wǎng)接入，2500多專家在第一時間獲得新品推廣信息。

因為對遠程直播系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性要求極高，諾和諾德在新品發(fā)布會前曾對全時提出了諸多專業(yè)質(zhì)詢。例如：多地互動的音視頻效果、人員身份核定、網(wǎng)絡(luò)傳輸與電信通訊的融合等問題。提及此事，全時的該項目負責(zé)人表示，全時提供的完整的遠程發(fā)布服務(wù)系統(tǒng)有針對醫(yī)藥營銷的需求所量身定制，并且已經(jīng)過拜耳、楊森、禮來、羅氏、輝瑞等多家國際知名藥企的實戰(zhàn)考驗。

筆者就此采訪了諾和平醫(yī)藥新品發(fā)布會的相關(guān)負責(zé)人。事實上，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式推廣新品在歐美國家的醫(yī)藥營銷活動中已十分普遍。這主要是因多地覆蓋的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布活動不但節(jié)約了新品上市的宣傳組織成本，更重要的是為新品的推廣及產(chǎn)品形象的樹立贏得了時間優(yōu)勢，同時也延長了商品的盈利周期。過去，資金、技術(shù)、資源等決定著醫(yī)藥企業(yè)的成??；而展望現(xiàn)在，速度將成為最關(guān)鍵的因素……

在時間周期上，如果沿用老式醫(yī)藥營銷推廣手段，每月最多可開展兩場上市會，全國21個城市，預(yù)計時間在10-12個月。而遠程發(fā)布會準(zhǔn)備時間為兩周，輕松覆蓋10做城市，可節(jié)省6-8個月上市推廣時間。

在組織經(jīng)費上，按全國20場計算，諾和平全國上市會費用在500萬以上，選取重點城市做上市推廣，加上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在達到相同效果同時減少了上市會議次數(shù)，節(jié)省會議經(jīng)費300萬以上。

在智力資源上，因權(quán)威專家資源稀缺，通常每位專家只能出席2-3場會議，而通過遠程發(fā)布的方式，不但邀請到了眾多中國糖尿病專家，奧地利知名學(xué)者ThomasPieber教授也參與了討論，專家資源覆蓋范圍擴大3倍。

近年來，醫(yī)藥營銷總是在圍繞著概念炒作或是人脈資源的開發(fā)，卻極少有人關(guān)注醫(yī)藥營銷實施的改良。事實上，基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥營銷實施已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的產(chǎn)品/服務(wù)和供應(yīng)商。

Tags：高效如何推廣醫(yī)藥營銷發(fā)布上市遠程新品資源

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