營(yíng)銷策劃的“三點(diǎn)九式”（2）

2010-09-03 08:28 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟

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核心提示：事實(shí)上，在企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣過(guò)程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策劃過(guò)程中的“三點(diǎn)式”。

超級(jí)女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，收視率一度超中央電視臺(tái)的部分節(jié)目，可以說(shuō)是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬(wàn)取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級(jí)女聲”這一“名事”狠撈了一把，無(wú)論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。

此后，嘗到“名事”營(yíng)銷甜頭的蒙牛又在“神六飛天”上下足了功夫。首先，取得了“航天員專用牛奶”的使用權(quán)，使蒙牛的品牌核心價(jià)值與“神六”事件的緊密聯(lián)系起來(lái)，向消費(fèi)者傳遞了“健康、營(yíng)養(yǎng)”的陽(yáng)光形象。其次，進(jìn)行了一系列的立體整合營(yíng)銷，“神六”剛勝利返航，蒙牛就在第一時(shí)間在中央電視臺(tái)密集投放廣告，并配合海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何載體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速傳播“蒙牛信息”。同時(shí)，銷售渠道也積極跟進(jìn)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的產(chǎn)品立即出現(xiàn)在全國(guó)各大賣場(chǎng)中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，將蒙牛的所有賣場(chǎng)裝扮得“奪人眼球”。蒙牛又一次名利雙收。

此外，還有奧運(yùn)營(yíng)銷、世博營(yíng)銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)連性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。

選擇“名地”

選擇“名地”，同樣是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的慣用手法。

奧克斯的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”就是一次對(duì)“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃的奧克斯自然不會(huì)就此罷手，經(jīng)過(guò)一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場(chǎng)館——國(guó)家奧林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國(guó)家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)連性強(qiáng)，效果出奇地好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國(guó)策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”。

而奧克斯此前的“長(zhǎng)城之巔點(diǎn)狼煙，打響國(guó)產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對(duì)“名地”的妙用。

奧運(yùn)會(huì)后，鳥巢、水立方成為企業(yè)營(yíng)銷策劃或品牌推廣的風(fēng)水寶地，什么新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等等，你方唱罷我登場(chǎng)，都放在“名地”里進(jìn)行。作者就曾與“中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家”李曉龍一起策劃了“鳥巢英雄會(huì)——酷比手機(jī)中國(guó)首發(fā)式暨手機(jī)尚品時(shí)代高峰論壇”，酷比作為手機(jī)行業(yè)新秀也因此一舉成名、銷量飆升。

選擇“名地”進(jìn)行營(yíng)銷策劃，還要加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和活動(dòng)形式的豐富與創(chuàng)新，這樣，除了易于傳播，引導(dǎo)消費(fèi)外，還能引起現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商、供貨商、以及媒體記者的共鳴，產(chǎn)生心理上的、潛移默化的影響，在不知不覺中提高品牌或產(chǎn)品的感召力。

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Tags：策劃泳裝營(yíng)銷策劃企業(yè) 品牌蒙牛沈陽(yáng) 名人代言

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