精細(xì)的銷售員更容易促進(jìn)訂單

2010-09-04 09:33 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：從銷售的角度上講，產(chǎn)品的劃分可以參考兩個(gè)維度:第一，價(jià)值表現(xiàn)。根據(jù)價(jià)值表現(xiàn)，可以將商品分成價(jià)值顯性產(chǎn)品與價(jià)值隱性產(chǎn)品;第二，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度。按照產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的程度，分成通用產(chǎn)品與戰(zhàn)略產(chǎn)品。到目前為止，可以肯定這兩個(gè)維度對(duì)銷售的具體動(dòng)作影響是巨大

相比較于粗放的銷售人員的感性銷售，精細(xì)的銷售動(dòng)作更容易促進(jìn)購買，這也應(yīng)當(dāng)叫做“細(xì)節(jié)決定成敗”吧!

眼保健儀器這個(gè)產(chǎn)品主要是用于緩解視疲勞、預(yù)防近視。主要的客戶群體是青少年，應(yīng)當(dāng)有非常好的價(jià)值定位。但這個(gè)產(chǎn)品從外觀上而言，如果沒有人講解，客戶很難確定是什么東西。

另外由于客戶需要一段時(shí)間的使用，才能確定產(chǎn)品的效果，因此客戶也很難通過短時(shí)間的觀察確定產(chǎn)品的好壞。它屬于價(jià)值定位準(zhǔn)確，但是價(jià)值顯性不是很好的產(chǎn)品。

初期公司選派了大量的導(dǎo)購人員在商場(chǎng)門口、小區(qū)內(nèi)攔截叫賣，但是能夠關(guān)注的人并不多。后來公司采用了免費(fèi)試戴的方式，在現(xiàn)場(chǎng)安排客戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，收到了一定的效果。但是大多數(shù)的客戶僅僅是體驗(yàn)一下，并不會(huì)馬上購買，銷售額一直沒有什么起色。

經(jīng)過對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的研究，發(fā)現(xiàn)主要是由于“緩解視疲勞、預(yù)防近視”這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值顯性不好，客戶無法通過以上的“叫賣、講解、體驗(yàn)”等銷售動(dòng)作，獲得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的直接確認(rèn)。為此對(duì)他們的銷售動(dòng)作進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)與調(diào)整，其中，“看視力表，檢查視力”就是一個(gè)非常重要的銷售動(dòng)作，通過這個(gè)動(dòng)作達(dá)到價(jià)值顯性的目的。我們要求所有的導(dǎo)購必須在客戶試戴之前檢查視力。視力檢查的要點(diǎn)是：

先從小字再到大字，不要從大到小，這樣可以給客戶一種心理上的壓力。無論多么近視的人，一定要從最小的字開始查，這樣可以進(jìn)一步的增加恐懼感。

要準(zhǔn)許在視力表小字的地方停留，時(shí)間越長效果越好。

要采用關(guān)懷的語言，不要采用譏諷性的語言。

在檢查完視力之后再進(jìn)行試戴，當(dāng)然試戴也是有相應(yīng)動(dòng)作設(shè)計(jì)的。在客戶進(jìn)行完試戴之后，再進(jìn)行二次的視力檢查。具體的方法是：

試戴之后要閉目休息3分鐘，最好幫助按摩一下眼部穴位。讓客戶睜開眼向遠(yuǎn)處看，通?？蛻魰?huì)感到看到的事物會(huì)更清晰。

試戴完成馬上查視力，不能耽擱太長時(shí)間。經(jīng)過醫(yī)學(xué)研究，經(jīng)過按摩、熱敷、磁療之后，視力將暫時(shí)會(huì)發(fā)生2-3度的變化，大約15分鐘之后這個(gè)現(xiàn)象將會(huì)消失。

視力表要“從大到小檢查，不要從小到大檢查”。這樣就會(huì)逐漸增加信心，通常情況下心理反應(yīng)確實(shí)會(huì)影響視力檢查的結(jié)果。

通過以上的視力檢查，客戶直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的療效，客戶的自我決斷得到了釋放，產(chǎn)品的價(jià)值顯性得到巨大提高，銷售額得到了迅猛的發(fā)展。

以上就是一個(gè)典型的依靠銷售人員的銷售動(dòng)作，來提高產(chǎn)品價(jià)值顯性的案例。

先搞清產(chǎn)品屬性

從銷售的角度上講，產(chǎn)品的劃分可以參考兩個(gè)維度:第一，價(jià)值表現(xiàn)。根據(jù)價(jià)值表現(xiàn)，可以將商品分成價(jià)值顯性產(chǎn)品與價(jià)值隱性產(chǎn)品;第二，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度。按照產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的程度，分成通用產(chǎn)品與戰(zhàn)略產(chǎn)品。到目前為止，可以肯定這兩個(gè)維度對(duì)銷售的具體動(dòng)作影響是巨大的。

所謂的價(jià)值顯性產(chǎn)品，就是自身價(jià)值比較容易界定的產(chǎn)品?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，或者是相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠自主進(jìn)行判斷，不需要借助專業(yè)的、復(fù)雜的程序。比如生活中的食品、洗漱用品等日用消費(fèi)品。還有些價(jià)值顯性產(chǎn)品，客戶是按照自己的主觀愿望判斷產(chǎn)品，比如電視、冰箱等耐用消費(fèi)品等，這類產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是，產(chǎn)品價(jià)值顯性非常明顯，客戶可以在購買前，通過自身的觀察、品嘗、試用、比較、體驗(yàn)等就能選定產(chǎn)品，而不是科學(xué)的技術(shù)指標(biāo)，這樣的類型還有很多，比如禮品、家具等等。

所謂價(jià)值隱性產(chǎn)品，就是產(chǎn)品自身價(jià)值不明顯需要借助專業(yè)手段、程序、專業(yè)人員才能確定。比如，系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)、咨詢、復(fù)雜設(shè)備等。這些產(chǎn)品在購買之前，他們的價(jià)值是很難判斷的?？蛻魺o法通過自己的體驗(yàn)、觀察掌控產(chǎn)品的價(jià)值，只能被動(dòng)的接受賣方的介紹，通常產(chǎn)品只有被使用之后，才能確切的了解產(chǎn)品的價(jià)值。

還有一些產(chǎn)品，它們的價(jià)值必須在使用過程中才能得到體現(xiàn)，比如，貸款、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)的過程就是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的過程，因此這些產(chǎn)品的價(jià)值也很難在購買之前確認(rèn)。只要產(chǎn)品的價(jià)值需要在購買之后才能準(zhǔn)確判斷的產(chǎn)品，我們就稱其為價(jià)值隱性產(chǎn)品。價(jià)值顯性與否對(duì)銷售動(dòng)作有著非常深刻的影響，銷售的過程就是不斷完成價(jià)值轉(zhuǎn)換的過程，價(jià)值越明顯越有利于交換，反之則相反。

另外，還有一個(gè)重要的維度就是按照產(chǎn)品的通用性進(jìn)行劃分。所謂通用性產(chǎn)品，就是對(duì)客戶來說，這個(gè)產(chǎn)品自身的可替代性很強(qiáng)，屬于大路產(chǎn)品，并且不是客戶未來生產(chǎn)的核心部件。比如，耗材、標(biāo)準(zhǔn)材料、鋼材、電器元件等，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，所以客戶在選擇時(shí)比較容易，有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力。戰(zhàn)略性產(chǎn)品正好相反，產(chǎn)品是客戶的核心生產(chǎn)要素，直接影響客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、定位、創(chuàng)新。比如，計(jì)算機(jī)里面的cpu、紡織行業(yè)里面的纖維生產(chǎn)、汽車行業(yè)里面的發(fā)動(dòng)機(jī)等等，這些產(chǎn)品占據(jù)著客戶產(chǎn)品的核心位置，對(duì)未來的企業(yè)核心競(jìng)爭力、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣有著至關(guān)重要的影響。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)很多其他的因素也會(huì)對(duì)具體的銷售動(dòng)作產(chǎn)生影響，比如價(jià)格、客戶數(shù)量等等，但是比較而言，都沒有價(jià)值顯性以及產(chǎn)品戰(zhàn)略性的影響巨大。

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