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精細(xì)的銷售員更容易促進(jìn)訂單（2）

2010-09-04 09:33 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：從銷售的角度上講，產(chǎn)品的劃分可以參考兩個維度:第一，價值表現(xiàn)。根據(jù)價值表現(xiàn)，可以將商品分成價值顯性產(chǎn)品與價值隱性產(chǎn)品;第二，戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度。按照產(chǎn)品與戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的程度，分成通用產(chǎn)品與戰(zhàn)略產(chǎn)品。到目前為止，可以肯定這兩個維度對銷售的具體動作影響是巨大

 
    后設(shè)計銷售動作
    在上面我們已經(jīng)說到，銷售從本質(zhì)上說就是完成價值交換的過程。價值越明顯，銷售動作就會越簡單，對銷售人員的素質(zhì)要求越低，依賴性也越低;價值越不明顯，即越是隱性，那么銷售動作越復(fù)雜，對銷售人員的素質(zhì)依賴性越高、要求也越高。這可以作為一種規(guī)律。下面我們列舉兩個例子已說明這個問題。
 
    礦泉水與眼保健儀器。礦泉水就屬于價值顯性產(chǎn)品，因?yàn)槿魏稳硕伎梢愿鶕?jù)自己的判斷，進(jìn)行礦泉水的購買，對于大宗的客戶也是這樣。而眼保健儀卻不同，這種產(chǎn)品即便是放在客戶面前，如果沒有銷售人員的講解，客戶也不知道這個東西的用途，由于是一種眼保健儀器，所以產(chǎn)品需要比較復(fù)雜的操作，同時需要經(jīng)過一定的時間才能確認(rèn)產(chǎn)品的最終功效，但是客戶已經(jīng)將錢付出了。如果這個產(chǎn)品不是客戶自己使用，而是給自己孩子買，那么客戶會更加慎重。在產(chǎn)品的可靠性、功效、安全性等方面說服客戶不是一件容易的事情。
 
    礦泉水則沒有這種問題，無論是給自己還是給他人購買，它的價值都會明確展現(xiàn)。
 
因此，礦泉水的銷售動作要比眼保健儀器的銷售動作簡單很多。我們經(jīng)?？吹降昝胬锩娴牡V泉水的導(dǎo)購不需要講解很多，甚至很多情況下不需要導(dǎo)購，只是在促銷的時候，才會臨時宣傳產(chǎn)品價格。而眼保健儀器卻必須配備專門的導(dǎo)購人員，進(jìn)行產(chǎn)品的推介工作，這包括招攬客戶、產(chǎn)品試戴、問題解答、后期維護(hù)等等一套非常復(fù)雜的銷售動作，任何一個銷售動作出現(xiàn)問題，都會影響銷售的達(dá)成。因此，公司的銷售人員必須進(jìn)行嚴(yán)格的訓(xùn)練，然后才能準(zhǔn)確的掌握推銷產(chǎn)品的能力。很明顯，礦泉水的客戶價值是非常顯性的，所以他對銷售人員的依賴性不高，因此銷售動作就變得簡單。而眼保健產(chǎn)品價值非常隱性，所以對銷售人員的依賴性很高，因此銷售動作就會變得比較復(fù)雜。
    PC機(jī)與系統(tǒng)集成的比較。PC機(jī)是非常成熟的產(chǎn)品，它的用途、功能等幾乎已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，作為客戶來說進(jìn)行選擇是相對容易的，因此是一個顯性產(chǎn)品。系統(tǒng)集成是服務(wù)性產(chǎn)品，或者稱為解決方案產(chǎn)品，需要根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定制，在服務(wù)沒有完成之前，客戶無法確認(rèn)產(chǎn)品的價值，或者只能預(yù)估服務(wù)的價值，因此屬于非常隱性的隱性產(chǎn)品。這種狀況造成了他們之間銷售動作的巨大差異，在銷售動作上銷售PC機(jī)明顯要比銷售系統(tǒng)集成容易很多。
 
    盡管PC機(jī)與系統(tǒng)集成擁有相同的大客戶銷售模式，但是在具體步驟中動作細(xì)節(jié)差異很大。
 
    首先，系統(tǒng)集成的銷售動作明顯要更多一些，比如在需求把握階段，PC機(jī)只需要配置鎖定、產(chǎn)品報價、客戶公關(guān)等三個環(huán)節(jié)，但是對于系統(tǒng)集成來說就需要需求診斷、需求確認(rèn)、方案設(shè)計、方案報價、客戶公關(guān)等諸多環(huán)節(jié)。
 
    其次，就每一個具體的動作而言，系統(tǒng)集成的銷售也要復(fù)雜很多。比如需求把握階段的“需求診斷”動作，對于系統(tǒng)集成這樣的服務(wù)性產(chǎn)品來說，這個動作是非常關(guān)鍵的。通常公司會派遣得力干將，有時候會派遣一個團(tuán)隊(duì)，從事這部分的銷售工作，并且會設(shè)計非常嚴(yán)格的銷售步驟與程序。PC機(jī)多數(shù)情況下就不需要這樣的步驟，并且一個人就可以完成產(chǎn)品的銷售工作。類似的情況還會發(fā)
 
    生在促進(jìn)購買階段，比如，系統(tǒng)集成在這個階段需要“方案展示”，甚至還需要成功案例展示等等，以便加深客戶對服務(wù)價值的前期認(rèn)識，而PC銷售往往不需要這樣的過程。
 
    再次，關(guān)鍵動作不同。在PC與系統(tǒng)集成之間，不同銷售步驟里面的關(guān)鍵銷售動作是不一樣的。比如在需求把握階段中，PC主要是“產(chǎn)品報價”動作，而系統(tǒng)集成則是需求診斷、方案設(shè)計動作，這些動作也是公司投入最大的環(huán)節(jié)。
 

    經(jīng)過以上的分析，價值顯性與否直接影響到銷售動作的每一個環(huán)節(jié)。對于隱性產(chǎn)品而言，復(fù)雜的銷售動作就是為了使客戶能夠準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品或者服務(wù)價值，以便準(zhǔn)確的進(jìn)行決策。有競爭力的企業(yè)往往在這一點(diǎn)上是非常成功的，外資企業(yè)更是這樣。相比較于粗放的銷售人員的感性銷售，精細(xì)的銷售動作更容易促進(jìn)購買，這也應(yīng)當(dāng)叫做“細(xì)節(jié)決定成敗”吧!

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Tags：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟，營銷

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