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瑞爾齒科慢慢跑：市場(chǎng)口碑與擴(kuò)張速度的平衡
(0)核心提示：瑞爾齒科慢慢跑：市場(chǎng)口碑與擴(kuò)張速度的平衡
11家分店，1.5億收入，一個(gè)行業(yè)內(nèi)連鎖規(guī)模不大的公司，如何做到行業(yè)收入規(guī)模最高？
11年，3座城市，11家分店。
這是瑞爾齒科創(chuàng)始人鄒其芳當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)無(wú)法想像的一個(gè)結(jié)果。沃頓商學(xué)院畢業(yè)的鄒其芳最初的計(jì)劃就是將瑞爾齒科做成一個(gè)“有規(guī)模，能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)”。
牙科診所在美國(guó)有上百年的歷史，但美國(guó)至今并沒(méi)有連鎖牙科診所這樣的商業(yè)模式。在美國(guó)，牙科診所都開(kāi)在社區(qū)，為醫(yī)生私人所有。美國(guó)人就醫(yī)講究附近的服務(wù)，對(duì)于醫(yī)院他們不喜歡連鎖，覺(jué)得那不會(huì)提供好的服務(wù)，就像在美國(guó)餐館連鎖只有賣(mài)快餐的麥當(dāng)勞和肯德基一樣。
中國(guó)缺乏美國(guó)的這些傳統(tǒng)，牙科診所反而有了連鎖的機(jī)會(huì)，但牙科診所的標(biāo)準(zhǔn)化卻并非易事?！安皇枪室夥怕?，沒(méi)預(yù)料到的是改變醫(yī)生做事方式需要的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期?！编u其芳稱(chēng)，在創(chuàng)業(yè)之前，他沒(méi)想到這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)這么難。
經(jīng)過(guò)最初幾年的盲目擴(kuò)張后，鄒其芳將更多精力投在了牙醫(yī)的培養(yǎng)上?，F(xiàn)在，只有11家分店的瑞爾齒科已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)收入規(guī)模最大的高端牙科診所。2009年，瑞爾齒科的銷(xiāo)售接近1.5億元，收入增速一直保持每年40%以上。
鄒其芳稱(chēng)，瑞爾齒科仍然沒(méi)有完全解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，“畢竟這個(gè)行業(yè)是人與人打交道的行業(yè)”。
找到好牙醫(yī)
1999年在北京國(guó)際大廈開(kāi)了第一家牙科診所后，鄒其芳經(jīng)歷過(guò)初始6個(gè)月慘淡經(jīng)營(yíng)的時(shí)光，最艱難時(shí)他甚至被迫削減了診所面積，自己跑到寫(xiě)字樓周?chē)其N(xiāo)業(yè)務(wù)。他還參加一些中美商會(huì)和高端俱樂(lè)部的活動(dòng)來(lái)推銷(xiāo)自己的診所。
“留學(xué)生圈子，海歸圈子，這是我們接觸比較多的。還有外資企業(yè)圈子，還有那種高檔的社交人群圈子，這些我們也是下了很大工夫?！编u其芳說(shuō)。
但他很快發(fā)現(xiàn)推銷(xiāo)并不是這一行的重點(diǎn)?！斑@一行不是需求的問(wèn)題，而是供給的問(wèn)題。即使到現(xiàn)在，瑞爾齒科的患者流量每年也就5萬(wàn)多人，平均到一個(gè)診所5000人。在北京找5000人，太容易了，何必在這上面較勁呢。”
2001年，鄒其芳拿到一筆300多萬(wàn)美金的投資后，下半年就在深圳開(kāi)了一家店，到了2002年，他更是一口氣在北京和上海共開(kāi)了4家店。開(kāi)深圳店的時(shí)候，他還能把北京培養(yǎng)出的成熟醫(yī)生派過(guò)去擔(dān)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，但到了一年4家店時(shí)，他只能臨時(shí)從社會(huì)招聘醫(yī)生來(lái)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。這時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)難以控制服務(wù)質(zhì)量了。
中國(guó)的醫(yī)生所接受的教育是“治病救人”，這使得他們不那么在乎病人的感受。而牙科服務(wù)是一種選擇性消費(fèi)，牙醫(yī)必須認(rèn)識(shí)到醫(yī)療是一項(xiàng)服務(wù)。“牙科醫(yī)療服務(wù)同其他服務(wù)性行業(yè)不同，如果客戶有一次不滿意，那么就不會(huì)有下一次了。”鄒其芳說(shuō)。
2003年的非典讓瑞爾齒科的業(yè)務(wù)暫時(shí)停滯下來(lái)。鄒其芳決定暫時(shí)停止規(guī)模擴(kuò)張，解決人的問(wèn)題。他首先想改變的是醫(yī)生和護(hù)士的態(tài)度，讓他們認(rèn)識(shí)到自己面對(duì)的是“客戶”，而不是單純的“患者”。在創(chuàng)業(yè)之初，鄒其芳就堅(jiān)持牙科醫(yī)生把顧客視為客戶。醫(yī)生需要關(guān)注的不僅是療效，還要照顧治療過(guò)程中客戶的情緒。
“頭幾年，我大部分時(shí)間都是在跟醫(yī)生的交流中度過(guò)的?！编u其芳稱(chēng)，當(dāng)時(shí)白天的時(shí)間基本上都和醫(yī)生、護(hù)士在一起，看到一件事情就會(huì)引申到服務(wù)品質(zhì)上來(lái)。從怎么遞名片、怎么介紹自己，到怎么和顧客交流，鄒其芳不斷告訴這些技術(shù)出身的醫(yī)生怎么做好服務(wù)。
但后來(lái)鄒其芳發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生態(tài)度上轉(zhuǎn)變難度非常大，他們已經(jīng)形成了很多思維定勢(shì)。最關(guān)鍵的是，每個(gè)人都來(lái)自不同的單位，在治療技術(shù)上的習(xí)慣也不盡相同，這就成為下一步推行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的阻礙。“社會(huì)招聘那是沒(méi)有任何把握的事情，你掌握不了?！?/DIV>
2005年開(kāi)始，鄒其芳采取了一個(gè)頗為冒險(xiǎn)的解決辦法—直接招聘并培養(yǎng)學(xué)生。但從學(xué)生做起最大的風(fēng)險(xiǎn)在于培養(yǎng)周期較長(zhǎng)（鄒其芳稱(chēng)培養(yǎng)一個(gè)成熟的牙科醫(yī)生至少需要五年時(shí)間），而且培養(yǎng)出來(lái)的牙醫(yī)是否能留住也是問(wèn)題。當(dāng)時(shí)鄒其芳權(quán)衡之后覺(jué)得沒(méi)有別的辦法，便開(kāi)始到國(guó)內(nèi)較好的醫(yī)學(xué)院招聘碩士和博士畢業(yè)生，自己培養(yǎng)牙科醫(yī)生。
為了吸引畢業(yè)生，鄒其芳開(kāi)出了頗為誘人的條件：6000元以上的薪水和一年的帶薪學(xué)習(xí)培訓(xùn)。新人主要的問(wèn)題是業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)缺乏，鄒其芳采用了“晨會(huì)”制度加以彌補(bǔ)。每天上午，瑞爾齒科的每家店面都會(huì)逐一交流昨日病例。新人會(huì)和有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生一起，進(jìn)行討論并形成一個(gè)完整的診療結(jié)果。
從2005年開(kāi)始，每年都會(huì)有10多個(gè)畢業(yè)生來(lái)到瑞爾齒科，現(xiàn)在這批新人在整個(gè)瑞爾100多人的醫(yī)生隊(duì)伍里占到了1/3，而且大部分人留了下來(lái)。
而在不斷的討論和碰撞中，一些標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)>>流程和相關(guān)操作也開(kāi)始逐漸形成。治療服務(wù)的很多細(xì)節(jié)都被嚴(yán)格控制和量化。比如打麻藥時(shí)，多長(zhǎng)時(shí)間注射完有著詳細(xì)的規(guī)定；在患者緊張的時(shí)候，護(hù)士應(yīng)該握住患者的手，以轉(zhuǎn)移患者的注意力。
鄒其芳想用團(tuán)隊(duì)的力量去提供更多增值服務(wù)，通過(guò)醫(yī)療電子檔案管理系統(tǒng)管理百萬(wàn)患者的口腔檔案。牙科治療領(lǐng)域里面分很多專(zhuān)科，一個(gè)牙科患者需要不同的專(zhuān)科才能完成整個(gè)的治療。而傳統(tǒng)可收費(fèi)的項(xiàng)目無(wú)非是洗牙、種植牙以及正畸等，這使得一家小診所不可能具備很多的專(zhuān)科醫(yī)生，大醫(yī)院的專(zhuān)科又分得特別細(xì)，各科之間又沒(méi)有什么往來(lái)，而瑞爾所有的病例都可以共享和討論。
口碑與速度的平衡
謹(jǐn)慎的擴(kuò)張給瑞爾齒科帶來(lái)的是不錯(cuò)的口碑。鄒其芳稱(chēng)，現(xiàn)在瑞爾齒科70%的新顧客來(lái)自于口碑推薦，顧客平均每年3到4次主動(dòng)復(fù)診?！?1家店能做出品牌效應(yīng)來(lái)，在國(guó)外不可想象。但在國(guó)內(nèi)的話，瑞爾齒科可能是已經(jīng)有一定門(mén)檻了?！币晃魂P(guān)注醫(yī)療投資的風(fēng)險(xiǎn)投資人士表示。
與國(guó)外牙科診所大都開(kāi)在社區(qū)不同，從1999年在北京國(guó)際大廈的第一家店開(kāi)始，瑞爾齒科的店全部開(kāi)在寫(xiě)字樓和商業(yè)區(qū)。“這個(gè)不是我決定的，是消費(fèi)者決定的。你得接近服務(wù)對(duì)象，寫(xiě)字樓不僅方便，也有一定的私密性?！编u其芳說(shuō)。
他要求負(fù)責(zé)開(kāi)店的人員弄清客戶的真正需求。在上海和深圳，瑞爾齒科的店就開(kāi)在大的購(gòu)物中心里，但它們有個(gè)共同點(diǎn)就是既是購(gòu)物中心又有寫(xiě)字樓。按照鄒其芳的理解，牙科服務(wù)并不是單純的醫(yī)療服務(wù)，它不是病而是保養(yǎng)，是一種有選擇性的消費(fèi)，這就要求瑞爾齒科選址在一個(gè)環(huán)境舒適的地方。
投資瑞爾齒科前，凱鵬華盈基金合伙人周煒和他的團(tuán)隊(duì)也考察了這個(gè)領(lǐng)域的其他診所，他們發(fā)現(xiàn)瑞爾齒科的最大優(yōu)勢(shì)在于，它雖然店面數(shù)量不多，但是單店規(guī)模大，像個(gè)小型醫(yī)院，能讓人產(chǎn)生信任感，而別的連鎖都是診所。
5月份拿到凱鵬華盈和啟明投資的2000萬(wàn)美元投資之后，鄒其芳宣布將在5年內(nèi)將店面增加到50家。但這對(duì)瑞爾齒科來(lái)說(shuō)恐怕是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，資金從來(lái)就不是這家公司擴(kuò)張的瓶頸。鄒其芳稱(chēng)，投資一個(gè)診所的費(fèi)用加起來(lái)僅在500萬(wàn)人民幣左右。
從現(xiàn)金流上分析，這家公司都是現(xiàn)款結(jié)帳，基本上不存在應(yīng)收帳款，因此資金周轉(zhuǎn)率非常高?！爸饕且?yàn)橹袊?guó)牙科方面還沒(méi)有保險(xiǎn)，沒(méi)有保險(xiǎn)就沒(méi)有應(yīng)收。我們從來(lái)不賒賬?！编u其芳解釋說(shuō)。
和別的行業(yè)不一樣的是，牙科診所無(wú)法通過(guò)并購(gòu)的方式擴(kuò)張。2006年，瑞爾齒科收購(gòu)了上海一個(gè)高端牙科診所，有三家店，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)對(duì)方的了解并不深入，而且對(duì)他們的團(tuán)隊(duì)做事方式也不認(rèn)同。“主要是覺(jué)得他們的醫(yī)生做事方式不夠嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)層面達(dá)不到我們的要求，他們反而覺(jué)得我們的規(guī)范過(guò)于嚴(yán)格。后來(lái)不斷辭退，人基本都走了。3家店我們關(guān)了2家?！编u其芳說(shuō)。
對(duì)于瑞爾齒科來(lái)說(shuō)，唯一的擴(kuò)張途徑恐怕還是延續(xù)之前培養(yǎng)新人的模式。鄒其芳認(rèn)為瑞爾齒科過(guò)去5年已經(jīng)積累了一批稱(chēng)職的牙醫(yī)，可以開(kāi)始加速擴(kuò)張規(guī)模?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有了積累，每年都可以培養(yǎng)出來(lái)新的牙醫(yī)?！钡u其芳也強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)人是不能快速?gòu)?fù)制的”。
鄒其芳甚至和新的投資方簽訂了“10+3”的投資模式，避免給公司帶來(lái)太大擴(kuò)張壓力。所謂“10+3”即投資方10年內(nèi)不退出，10年后的3年內(nèi)可以按照雙方協(xié)商的價(jià)格退出。
為了接下來(lái)的擴(kuò)張，瑞爾齒科已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)開(kāi)拓集團(tuán)客戶。2003年，瑞爾齒科有了第一個(gè)集團(tuán)客戶美國(guó)大使館。此后也陸續(xù)有招商銀行這樣的大客戶，但此前并不為客戶來(lái)源發(fā)愁的瑞爾齒科并沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)拓集團(tuán)客戶。
即使此前保持了緩慢的擴(kuò)張速度，瑞爾齒科實(shí)際上還沒(méi)有做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化?！皩?duì)很多標(biāo)準(zhǔn)的形成，其實(shí)我也是摸著石頭過(guò)河，是長(zhǎng)時(shí)間的，成熟一個(gè)，就形成一個(gè)。我們現(xiàn)在每年都有一個(gè)主任級(jí)別的會(huì)，會(huì)上有頭腦風(fēng)暴，該做什么，不該做什么，細(xì)節(jié)都是在這個(gè)會(huì)上討論出來(lái)的?！编u其芳說(shuō)。
按照鄒其芳的計(jì)劃，瑞爾齒科接下來(lái)會(huì)將分散在三地的11家店做系統(tǒng)整合，建立一套ERP系統(tǒng)。瑞爾齒科現(xiàn)在的系統(tǒng)還是以每個(gè)診所單個(gè)的為主，獨(dú)立核算，“如果將來(lái)的店越來(lái)越多，管理效率本身就是一筆很大的成本?！保ㄗ髡撸?陳旭 龔鴻燕）
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