強生召回中國兒童藥能夠“撿漏”嗎？

2010-09-06 11:31 來源：　2010-06-17　《中國醫(yī)藥報》

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核心提示：強生召回中國兒童藥能夠“撿漏”嗎？

　最近，全球制藥巨頭強生旗下的子公司McNeil Consumer Healthcare在大范圍召回兒童用非處方藥（“美林”、“泰諾林”），這已經(jīng)是McNeil在不到一年的時間里因產(chǎn)品質(zhì)量問題而進行的第5次召回。

　　強生召回兒童用藥，中國的兒童用藥生產(chǎn)企業(yè)能夠“撿漏”填補空出的市場嗎？

　　筆者的回答是否定的。第一，在國際市場，中國的制劑還難以實現(xiàn)走出國門之夢，“補位撿漏”無從談起。第二，在國內(nèi)市場，兒童用藥雖然競爭激烈，但品牌集中度不高，“泰諾林”在同類產(chǎn)品中只占一成多一點的市場份額，替補現(xiàn)象不明顯。就像當年“康泰克”因PPA下架，卻沒有哪個品牌能夠趁勢做成“老大”，因為替補品牌距離做“老大”的基礎(chǔ)太遠。第三，強生是主動召回，我國企業(yè)對召回的態(tài)度和品控水平與之相距甚遠。

　　強生主動召回，并不是因為產(chǎn)品對使用者產(chǎn)生了不良反應(yīng)，負面影響也沒有想像的那么大，強生這種自檢的態(tài)度和召回的及時性，我國恐怕極少有企業(yè)能夠與之相比。筆者認為，我國企業(yè)在許多方面還要向跨國企業(yè)學(xué)習。

　　強生的接連召回，與中國兒童藥生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)，這是中國制藥的悲哀。但是，從另一角度看，正因為無關(guān)，才說明我國兒童藥市場蘊藏著巨大的成長機會，因為這個市場缺少集中，缺乏“老大”，所以才是一座有巨大儲量的金礦。

　　首先，我國是世界擁有兒童最多的國家，到2025年前，我國0～14歲的兒童人口保持在2.1億以上。我國兒童用藥市場規(guī)模高達195億元。

　　其次，我國目前90%以上的藥物沒有兒童專用劑型。感冒、發(fā)燒、積食、腹瀉、盜汗、驚厥等兒童常見多發(fā)病，通常以自主購藥為主，但是許多品類領(lǐng)導(dǎo)品牌并不突出甚至虛位。因此，兒童用藥市場無論是在外延上還是在內(nèi)涵上，需要挖掘的潛力和價值都很大。

　　第三，中藥有許多具有潛在優(yōu)勢的領(lǐng)域。如，現(xiàn)在許多媽媽在孩子腹瀉時用“媽咪愛”、“思密達”，咳嗽、多痰用“沐舒坦”、“健兒清解液”，退燒用“泰諾林”、“美林”，就是想不起來用中藥。在這些領(lǐng)域，西藥以品牌實現(xiàn)了領(lǐng)先。其實，中藥在機理功效上、在毒副作用上本來具有優(yōu)勢，完全有能力對抗西藥品牌。所以筆者認為，未來中藥兒童藥如果注重品牌建設(shè)，完全有可能“收復(fù)失地”。

　　強生召回，目前還看不出中國兒童藥企業(yè)的機會。但是，一些中國企業(yè)已經(jīng)意識到兒童用藥市場的潛力，正在提升產(chǎn)品品質(zhì)，做強品牌。如，中國抗生素巨頭華北制藥推出了專治小兒感冒的小兒氨酚烷胺顆粒；婦科洗液品類領(lǐng)軍企業(yè)四川恩威制藥，推出了好娃友牌“山麥健脾口服液”。

　　開拓兒童用藥市場，筆者認為首先要規(guī)劃好品類品牌。品牌是品類的代表，哈藥六廠的“蓋中蓋”，成功占領(lǐng)了兒童補鈣品類，而“生命一號”則占領(lǐng)了青少年補腦品類市場。做兒童藥品牌，就要選擇品牌尚不集中的品類和缺少強勢品牌的品類，用品牌去代表這一品類。

　　在兒童用藥市場，除助消化品類“江中”小兒健胃消食片市場占有率超過30%以外，在銷量最大的兒童感冒藥市場，市場占有率最高的3個品牌的市場占有率都在13%以下，這說明，眾多兒童藥品類存在大量的品牌機會。華北制藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC選中了兒童感冒藥市場，也是基于這種考慮。

　　其次要創(chuàng)新品牌傳播。兒童藥品牌應(yīng)體現(xiàn)出人性關(guān)懷，要追尋新一代媽媽的生活軌跡做傳播，比如多采用網(wǎng)絡(luò)傳播、事件傳播和雜交傳播，還要注意傳播的高度協(xié)調(diào)整合。

　　需要強調(diào)的是，真正想做品牌的企業(yè)必須從長計議，為兒童研制適用的科學(xué)產(chǎn)品，不能簡單地將成人用藥換個包裝賣給兒童使用。筆者認為，中藥兒童藥，有巨大的潛力可挖。中藥相對安全、毒副作用小，更適合體質(zhì)柔嫩、發(fā)育不成熟的兒童使用，對于這個特點，無論是老百姓還是業(yè)內(nèi)專家，都有高度而廣泛的認知。這是中國制藥企業(yè)的長板，放棄長板，用短板的西藥與跨國企業(yè)競爭，很難獲得成功。

　　我國本土的兒童藥品牌已經(jīng)有“護彤”、“好娃娃”等成長起來了，但放在整個兒童用藥市場，還顯得勢單力薄。中國藥品市場還需要成長出更多的“護彤”、更多的“好娃娃”。（婁向鵬）

Tags：強生

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