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營銷高層:方向比方法更重要

2010-09-08 08:55 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化!企業(yè)戰(zhàn)略無疑是企業(yè)成功最主要的因素。成功戰(zhàn)術(shù)最主要的是符合戰(zhàn)略方向!

     戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化!企業(yè)戰(zhàn)略無疑是企業(yè)成功最主要的因素。成功戰(zhàn)術(shù)最主要的是符合戰(zhàn)略方向!
 
    企業(yè)營銷高管大抵有兩種心態(tài):
 
    一、反戰(zhàn)必勝。注重戰(zhàn)術(shù)方法,常常喜歡有神來之筆,化腐朽為神奇。
 
    二、以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn),明白戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)失敗的價值。
 
    兩種同為智者,但是第一種營銷高管屬于點(diǎn)子型將才,第二種卻屬于企業(yè)家型帥才。第一種營銷高管如同項羽,戰(zhàn)無不勝卻迷失了戰(zhàn)略方向。第二種如同曾國藩,屢戰(zhàn)屢敗因為戰(zhàn)略方向清晰而屢敗屢戰(zhàn),最終取得全面勝利。明白企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo),接受戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)失敗的結(jié)果。
 
    中國式營銷在很長一段時期,很多常有神來之筆的點(diǎn)子型專家叱咤風(fēng)云。取得了一個又一個戰(zhàn)術(shù)性勝利而長期津津樂道。在中國式營銷取得一些成就之后,企業(yè)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子型專家江郎才盡風(fēng)光不再。因為企業(yè)過了成長期之后,更加需要調(diào)整戰(zhàn)略來指引發(fā)展方向。所以成功的一線企業(yè)有了戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)虧損產(chǎn)品。如,康師傅的福滿多方便面,格蘭仕的入門級微波爐。依靠這些戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)虧損產(chǎn)品,擠壓挑戰(zhàn)者的生存空間。而這些往往就是一線企業(yè)和二線企業(yè)的差別。所以在一線企業(yè)里更加重視整體結(jié)果,沒有個人英雄。二線企業(yè)更加重視的是局部戰(zhàn)役的勝利,多依賴個人英雄。因為所處行業(yè)地位的不同,兩種結(jié)果都無可厚非,只是源于地位不同,不同時期側(cè)重點(diǎn)不同。就像一個貧困消瘦的人能夠吃到一頓大餐感覺幸福無比,一個富貴肥胖的人為能夠少吃一點(diǎn)而瘦身感覺更加健康一樣。
 
    其實(shí)在二線企業(yè)同樣應(yīng)該是戰(zhàn)略目標(biāo)比戰(zhàn)術(shù)性勝利重要。假如企業(yè)正在推廣新產(chǎn)品來更新?lián)Q代以形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合,當(dāng)年打江山立下汗馬功勞的產(chǎn)品可能被新品取代。這個時候營銷高管帶領(lǐng)團(tuán)隊是維護(hù)既有銷量維護(hù)老客戶老產(chǎn)品還是戰(zhàn)略退卻,以留給新產(chǎn)品市場及渠道空間那個重要?毫無疑問是戰(zhàn)略退卻重要,既是局部有損失也要逐步戰(zhàn)略退卻。有時候防守成功就是勝利,只要代價不過于昂貴。如果二線企業(yè)追逐短期利益,而東奔西跑經(jīng)常變換方向,那么最終只能停留在作坊式階段。
 
    三國時期,諸葛亮與司馬懿會戰(zhàn)于岐山。司馬懿很清楚,諸葛亮所帶領(lǐng)的蜀軍,長途征戰(zhàn),補(bǔ)給代價極高,只要堅守不戰(zhàn),蜀軍自亂。天下大多區(qū)域還是掌控在魏軍之手,堅守不戰(zhàn),以待天時。沒有戰(zhàn)術(shù)就是最好的戰(zhàn)術(shù)。司馬懿這一招擊中了諸葛亮的疼處,有效的遏制了諸葛亮的戰(zhàn)略計劃。但是司馬懿最終被上司所逼,面對諸葛亮的引誘忍不住出戰(zhàn),僅此一戰(zhàn)就差一點(diǎn)被諸葛亮一把大火燒死,前功盡棄。方向是正確的,方法卻是錯誤的!沒有堅守方向而功虧一簣。
 
    商場如戰(zhàn)場!市場競爭之中,一線企業(yè)大多數(shù)時間能夠堅守就是勝利。如果忙于應(yīng)對二線企業(yè)的挑戰(zhàn),反而陷入了戰(zhàn)爭的泥潭,既是最終取得勝利也落了個灰頭灰臉,沒有意思。如果康師傅當(dāng)年應(yīng)對五谷道場的“非油炸”,那么五谷道場可能就成功了!格蘭仕的入門級微波爐,雷打不動就是這個價,成為行業(yè)門檻。長期以來把競爭對手逼的沒有利潤,最終淡出行業(yè)。如果格蘭仕也想戰(zhàn)無不勝,每一款產(chǎn)品都要追求利潤,和競爭對手展開廝殺,那么微波爐行業(yè)的現(xiàn)狀絕非如此。
 
    二線小企業(yè)的成功者往往是在一線企業(yè)暫時忽略的產(chǎn)品或者市場上有所作為,在成長期要求營銷戰(zhàn)術(shù)反戰(zhàn)必勝,以獲取企業(yè)的生存大計問題。
 
       這個時候需要將才型營銷高管。雖然將才型營銷高管此時的戰(zhàn)無不勝對于企業(yè)的利潤支撐是最大的,但是方向仍然重于方法。曾經(jīng)有很多黑馬企業(yè),最終沒有轉(zhuǎn)變成為白馬,就是方向迷失,方法重于方向的結(jié)果?;鹜饶c的春都,白酒的秦池,電器的愛多都是方向迷失,方法重于方向而失敗的例子。秦池愛多當(dāng)年的總經(jīng)理都是戰(zhàn)無不勝攻無不克的營銷高手。這些人能力非凡,幾乎在任何時候都能夠成為黑馬,但是方向迷失卻不能轉(zhuǎn)變?yōu)榘遵R!中國有很多大型巨無霸經(jīng)銷商,也曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷,為什么很少有轉(zhuǎn)變成企業(yè)家的?就是戰(zhàn)略方向不明的原因。什么有利做什么,方法大于一切,最終變成廠家的一個區(qū)域銷售部而已。
 
    一線企業(yè)在市場格局已經(jīng)形成,行業(yè)巨頭戰(zhàn)略性僵持的時候,堅持戰(zhàn)略方向就比變換戰(zhàn)術(shù)方法更加重要。蒙牛在成為黑馬,行業(yè)成長冠軍,并且成功轉(zhuǎn)變成為白馬之后,和伊利的差距并沒有拉開,而是一種僵持膠著狀態(tài)。戰(zhàn)略方向高于戰(zhàn)術(shù)方法!白酒里面的“茅五劍”,方便面里的康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象。涂料行業(yè)里的華潤、立邦、多樂士。這樣的企業(yè)比拼的重點(diǎn)不再是戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略的調(diào)整或者堅守。這樣的企業(yè)里,營銷高管是個人英雄嗎?事實(shí)上在這樣的企業(yè)里是不會有個人英雄的。所以營銷高管應(yīng)該知道方向比方法更重要,才能夠成為企業(yè)家型帥才高管!才能夠帶領(lǐng)企業(yè)從二線上升到一線!

Tags:營銷,企業(yè)家,渠道,團(tuán)隊,競爭,

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