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看營(yíng)銷主管，如何巧妙地給政策

2010-09-16 08:42 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：一種誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，也是一種“向”客戶的表現(xiàn)，更是一種“有魄力”的表現(xiàn)，運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，他也告訴客戶，政策就這么多，這些政策，客戶除了可以留下一部分作為利潤(rùn)外，其余的費(fèi)用客戶都要將其用之于市場(chǎng)渠道建設(shè)與終端拉動(dòng)，當(dāng)然，也可以自由靈活地掌握使用，但前

       案例：張斌是一家中型白酒廠剛上任不到半年的業(yè)務(wù)主管，春節(jié)前夕，他順利啟動(dòng)了連續(xù)三年都沒有開發(fā)成功的X地級(jí)市場(chǎng)，春節(jié)期間，這家曾經(jīng)代理過三家名牌白酒的經(jīng)銷商果然不負(fù)重望，不到二個(gè)月的時(shí)間里就銷售了近40萬(wàn)元，從而讓張斌喜上眉梢，以為總算是撈到了一條“大魚”，可以讓自己高枕無(wú)憂了。但好景不長(zhǎng)，春節(jié)剛過，經(jīng)銷商就找到張斌，告訴他說，淡季就要到了，為了維護(hù)市場(chǎng)，要求在原來公司給予其政策的基礎(chǔ)上，請(qǐng)張斌再向廠家申請(qǐng)5%的促銷費(fèi)用，以用于渠道拓展和客情維護(hù)，同時(shí)也用以彌補(bǔ)由于銷量下滑而下降的利潤(rùn)水平，否則，他就要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到別的廠家的產(chǎn)品上，這讓張斌一下子傻眼了。
 
    當(dāng)時(shí)，在開發(fā)這個(gè)客戶時(shí)，張斌求勝心切。在幾次跟經(jīng)銷商進(jìn)行洽談時(shí)，老實(shí)的張斌為圖省事，最后將公司給他的政策權(quán)限即8%的返利政策以及隨車2%的促銷品搭贈(zèng)一下子全部都拋給了客戶，而自己手中卻沒有留下一點(diǎn)多余的政策。在張斌看來，這是一種誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，也是一種“向”客戶的表現(xiàn)，更是一種“有魄力”的表現(xiàn)，運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，他也告訴客戶，政策就這么多，這些政策，客戶除了可以留下一部分作為利潤(rùn)外，其余的費(fèi)用客戶都要將其用之于市場(chǎng)渠道建設(shè)與終端拉動(dòng)，當(dāng)然，也可以自由靈活地掌握使用，但前提是要有市場(chǎng)銷量。但張斌萬(wàn)萬(wàn)沒有想到的是，這種看似為客戶著想的辦法，最終客戶卻以淡季到來為由頭，翻臉不認(rèn)人，再次向張斌提出了淡季額外追加促銷的要求，從而讓張斌左右為難，進(jìn)退維谷，申請(qǐng)吧，公司領(lǐng)導(dǎo)肯定對(duì)這件事情大為惱火，會(huì)批評(píng)他不會(huì)使用營(yíng)銷政策，甚至?xí)匪穆?，不申?qǐng)吧，面臨這個(gè)才啟動(dòng)二個(gè)多月的市場(chǎng)的丟棄，又非常可惜，這讓張斌愁眉不展，寢食難安……
 
    分析：案例中類似張斌的操作手法，想必很多營(yíng)銷人員都遇到過，甚至有的主管還自己親身經(jīng)歷過，案例中的張斌之所以陷入左右為難的境地，其實(shí)，與他經(jīng)驗(yàn)不豐富，不能夠巧妙而靈活地使用政策有關(guān)，他的失誤表現(xiàn)在：
 
    1、急于求成。由于該市場(chǎng)曾經(jīng)幾年來，都沒有成功啟動(dòng)，因此，張斌在開發(fā)該市場(chǎng)過程中，表現(xiàn)得過于急功近利，幻想將所有的政策交給客戶后，自己就可以一身輕松，背靠大樹好乘涼了，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)。
 
    2、過于相信客戶。張斌本來想著憑自己“一腔熱心、誠(chéng)心、真心”，能夠換來“放心、安心、舒心”，但結(jié)果讓他大失所望，甚至大跌眼鏡。雖然，他也一再?gòu)?qiáng)調(diào)地告訴客戶，政策只有這么多，要客戶靈活使用，但旺季一過，心懷叵測(cè)的客戶卻仍然以維護(hù)市場(chǎng)為噱頭，依然向廠家伸手要政策，讓張斌始料未及。
 
    3、沒有預(yù)留費(fèi)用。由于在跟客戶談判時(shí)，張斌過于“實(shí)在”，而將政策一下子拋出，因此，沒有預(yù)留任何費(fèi)用作為掌控客戶與市場(chǎng)的“籌碼”，最終，讓自己失去了操作市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”，并成為廠商兩頭都不落好、兩頭都受氣的對(duì)象，可謂讓人“很受傷”。
 
    張斌的經(jīng)歷，是讓人扼腕嘆息而又讓人深省的。由于缺乏給政策的技巧與方法，張斌誤入“沼澤地”，難以抽身，從而也給廣大的營(yíng)銷同仁留下了深刻的警醒與啟迪，那就是，作為營(yíng)銷主管，如何才能更好地去給政策？
 
    對(duì)策：給客戶政策，是一門應(yīng)用較為廣泛的的營(yíng)銷學(xué)問，掌握這門學(xué)問，對(duì)于牢固地掌控渠道與市場(chǎng)，最終贏取市場(chǎng)，都將有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
 
       曾經(jīng)有這樣一則案例，一個(gè)賣糖果的營(yíng)業(yè)員多年以來一直都是這家商場(chǎng)的銷售冠軍，當(dāng)記者采訪其是如何比別人多賣糖果時(shí)，她說了這樣一番話：別人賣糖果，都是先多拿，然后，一點(diǎn)點(diǎn)再減；而我卻是先少拿，而后再慢慢添，雖然，最終的結(jié)果是一樣的，但給人的感覺卻截然相反。這席話一語(yǔ)道破天機(jī)，說明了“添”永遠(yuǎn)比“減”要好：你給政策時(shí)，可能客戶越來越歡喜，但當(dāng)你縮減時(shí)，客戶卻會(huì)很不舒服，這就是人的心理。因此，抓住客戶的心理需求，是巧妙給政策、用好政策的核心與關(guān)鍵。
 
    那么，結(jié)合上述案例，作為營(yíng)銷主管，如何才能巧妙而靈活地給政策呢？它有哪些注意事項(xiàng)？
 
    1、永遠(yuǎn)給自己留有余地。無(wú)論經(jīng)銷商跟自己是多么親近，甚至再套近乎，也千萬(wàn)不要將自己手中的政策一竿子插到底。水至清則無(wú)魚，一旦你手里真的沒有資源了的時(shí)候，就意味著你的作用將會(huì)大打折扣，這尤其是對(duì)品牌力不強(qiáng)、知名度不高的中小型企業(yè)來說，更是如此。因此，給自己手中留點(diǎn)“誘餌”，是讓客戶乖乖聽話，受自己“驅(qū)使”的最有力的法寶和武器，那種恨不得將心都能掏給客戶的做法，最終注定會(huì)一廂情愿，并讓自己“傷心總是難免的”。
 
    2、永遠(yuǎn)都不要輕易相信客戶。無(wú)論客戶如何向你表達(dá)忠心，如何向你天花亂墜地表達(dá)衷情，都不要被客戶所迷惑，堅(jiān)持自己的原則和立場(chǎng)，與客戶保持各方面的距離，讓客戶看不透自己，是讓客戶“高看”而不是“小瞧”自己的關(guān)鍵，因此，即使是給政策，也要將講求策略與技巧，永遠(yuǎn)不要讓客戶感覺到政策可以輕而易舉得到。容易得到的，往往都不珍惜，作為營(yíng)銷主管，要想方設(shè)法去“創(chuàng)造”一些給政策的困難，從而讓客戶知道政策的來之不易，而更合理與珍惜地使用，從而也給自己留下充分的斡旋余地。
 
    3、政策要一點(diǎn)一點(diǎn)給。作為營(yíng)銷人員，如果政策一下子全部都給予客戶，那么，政策的價(jià)值感就基本喪失了，它極有可能就變成了客戶的多得利潤(rùn)，而讓政策起不到應(yīng)有的作用，因此，政策要一點(diǎn)一點(diǎn)給，每一點(diǎn)政策都要讓其發(fā)揮作用，通過一點(diǎn)一點(diǎn)滴給政策，從而慢慢吊足客戶胃口，讓客戶始終處于一種“饑渴”狀態(tài)，能夠一直能夠按照自己的意圖牽著客戶的鼻子走。從而可以最大限度地避免政策打水漂的風(fēng)險(xiǎn)，而讓好鋼用到刀刃上。
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Tags：渠道 營(yíng)銷 品牌

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