探究保健品招商不足

2010-09-19 08:38 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：保健品醫(yī)藥招商來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力。作為保健品的生產(chǎn)企業(yè)，如何在營銷宣傳過程中出奇制勝，如何以較少的資源占用達(dá)到理想化的效果，如何避免產(chǎn)品

保健品醫(yī)藥招商來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力。作為保健品的生產(chǎn)企業(yè)，如何在營銷宣傳過程中出奇制勝，如何以較少的資源占用達(dá)到理想化的效果，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象所帶來的營銷困境，如何實現(xiàn)資金鏈的活躍以保持持續(xù)性發(fā)展，諸多問題成為新一年企業(yè)發(fā)展的首要問題，也成為困擾企業(yè)主的重要問題。

目標(biāo)定位不清

眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾，一個保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。

一款產(chǎn)品，不可能無所無能。隨著消費者消費理性的回歸，過分地夸大產(chǎn)品的功能或者浮夸用詞都可能導(dǎo)致消費者的信任流失。包治百病的靈丹妙藥是不存在的，國家相關(guān)部門對于廣告宣傳的監(jiān)管，無形當(dāng)中為消費者提了個醒：不要過分信賴天方夜譚似的虛假宣傳。因此，在制定宣傳方案的同時，一定要將此考慮進(jìn)去。并且，就算虛假過分的宣傳可以暫時蒙蔽一部分人，但對于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是不利的甚至是致命的。

新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，進(jìn)行醫(yī)藥招商，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。

產(chǎn)品認(rèn)知不徹底

保健品不是藥品，多數(shù)消費者的購買動機是來源于心理需求而并非實際需要。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，沖動性購買和虛榮性購買是保健品銷售過程中客戶比例相當(dāng)高的。隨著生活水平的提高以及健康意識的深化，消費者越來越注重健康。健康需求與日俱增，保健品也越來越受到消費者的青睞。這種青睞的產(chǎn)生，并不能與病人對醫(yī)院的青睞相提并論，精神層面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了身體的實際需求。因此，對于消費者心理需求的刺激和發(fā)掘是提升產(chǎn)品銷量的兩個重要方面。

無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？

隨著生產(chǎn)保健品的企業(yè)越來越多，很難避免地在保健品市場上出現(xiàn)了不同品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。就拿減肥產(chǎn)品來說，目前市場上各種品牌的減肥產(chǎn)品近萬種之多。除去品牌、產(chǎn)品形態(tài)的不同之外，諸如產(chǎn)品功能、配方甚至服用方法幾近雷同。同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，無疑為產(chǎn)品的營銷帶來了難題。一款產(chǎn)品，營銷的的著力點往往定位于功能或者說效果，但大家的產(chǎn)品功能（或效果）都是一樣的，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出獨領(lǐng)風(fēng)騷呢？依然拿減肥產(chǎn)品來說吧，在大家都在產(chǎn)品效果上下功夫的情況下，不妨在使用方法上多為消費者著想。讓使用方法更簡單更安全，扭轉(zhuǎn)消費者對“新鮮”的向往，有特性的產(chǎn)品往往容易被消費者認(rèn)知并認(rèn)同。

推廣重量不重質(zhì)

保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。

許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風(fēng)險，且不說成功率太小，即使醫(yī)藥招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的局面并不樂觀。盡管隨著新一年的到來，消費者的消費信心有所回升，經(jīng)濟形勢相對回暖，但對于作為“類奢侈品”的保健品銷售來說，依然任重而道遠(yuǎn)。保健品企業(yè)特別是保健品中小企業(yè)生產(chǎn)商，由于自身資源和客觀環(huán)境的制約，在提升產(chǎn)品銷量的過程當(dāng)中或多或少地受到不同程度地阻礙。

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