核心提示：面對(duì)醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場(chǎng)擴(kuò)容大餐，并不是每家藥企都能夠拿到邀請(qǐng)函。在新醫(yī)改施行一周年之際，國(guó)內(nèi)福來(lái)市場(chǎng)研究中心開(kāi)展了一次市場(chǎng)抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬(wàn)老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無(wú)奈。目錄制令眾多藥企進(jìn)退兩難：不
面對(duì)醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合，一波接一波的市場(chǎng)擴(kuò)容“大餐”，并不是每家
藥企都能夠拿到“邀請(qǐng)函”。在新醫(yī)改施行一周年之際，國(guó)內(nèi)福來(lái)市場(chǎng)研究中心開(kāi)展了一次市場(chǎng)抽調(diào)。結(jié)果顯示：新醫(yī)改帶給億萬(wàn)老百姓的是歡笑，帶給大多數(shù)藥企卻是無(wú)奈。目錄制令眾多藥企進(jìn)退兩難：不進(jìn)目錄，未來(lái)將失去廣大市場(chǎng)空間；進(jìn)入目錄，招標(biāo)限價(jià)將導(dǎo)致利潤(rùn)率大幅度降低。
是圍著目錄轉(zhuǎn)，還是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)？是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)還是圍著品牌轉(zhuǎn)？是圍著“成本”轉(zhuǎn)還是圍著“需求”轉(zhuǎn)？……
東方醫(yī)藥專家認(rèn)為，跳出醫(yī)改看醫(yī)改，那些進(jìn)入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”！沒(méi)進(jìn)目錄的藥企也不一定就沒(méi)飯吃，整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強(qiáng)。新醫(yī)改形勢(shì)下，藥企需理清四大問(wèn)題。
進(jìn)入目錄并非一定端上鐵飯碗
2009年，中國(guó)
醫(yī)藥行業(yè)最熱門的詞無(wú)疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產(chǎn)品能夠進(jìn)入目錄，以為進(jìn)入目錄就能從此高枕無(wú)憂、一勞永逸。
其實(shí)進(jìn)入目錄就像拿到了大學(xué)畢業(yè)文憑，但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學(xué)畢業(yè)生待業(yè)在家也是大有人在的。
藥品生產(chǎn)企業(yè)不止一家，不是所有品種都是獨(dú)家，所以進(jìn)入目錄僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出第一步，更殘酷的挑戰(zhàn)還在后面。
挑戰(zhàn)一：招標(biāo)關(guān)
招標(biāo)是每家藥企最頭疼的事，基藥招標(biāo)更是如此。以海南省2010年基藥招標(biāo)為例，共有2119家企業(yè)、21107個(gè)藥物品種參與競(jìng)標(biāo)，最終1906家企業(yè)的14324個(gè)品種中標(biāo)。而在河南基本藥物競(jìng)標(biāo)中，僅中成藥板藍(lán)根一個(gè)品種，競(jìng)標(biāo)企業(yè)就有60多家，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈。
省級(jí)招標(biāo)是第一步，省級(jí)中標(biāo)還要經(jīng)過(guò)地市進(jìn)行確標(biāo)。層層打壓，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，費(fèi)盡艱辛，利如紙薄。不中標(biāo)煩惱，中標(biāo)同樣煩惱。一輪輪下來(lái)，眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是，即使如此，沒(méi)有知名度，憑著低價(jià)格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫(yī)改之下更容易中標(biāo)就是這個(gè)道理。
挑戰(zhàn)二：消費(fèi)關(guān)
2009版基本藥物目錄共收錄化學(xué)藥、生物藥及中藥307種，其中化學(xué)生物藥23類205種，中藥6大類102種。在患者和藥品發(fā)生關(guān)系的“消費(fèi)關(guān)”前，既會(huì)有中藥西藥之間的競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)家品種與常規(guī)品種競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)有同一品種不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者最終購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，起決定性作用的將是哪個(gè)品牌、產(chǎn)品優(yōu)先搶占了消費(fèi)者心智。所以中了標(biāo)，并不代表自然走貨，最終實(shí)現(xiàn)銷售還要靠消費(fèi)者的認(rèn)可。
挑戰(zhàn)三：調(diào)整關(guān)
目錄不是一成不變的。無(wú)論醫(yī)保、基藥還是新農(nóng)合，國(guó)家都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要不斷納入新藥并定期進(jìn)行調(diào)整，各省（市）中標(biāo)廠家基本2年進(jìn)行一次調(diào)整，所以進(jìn)入目錄、中了標(biāo)并不代表進(jìn)了保險(xiǎn)箱，只能稍微喘口氣，下一輪競(jìng)爭(zhēng)很快就到來(lái)。因此，中標(biāo)企業(yè)如果放松品質(zhì)品牌的要求，就算今年中了標(biāo)，可能過(guò)兩年就會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中落標(biāo)。相反，對(duì)于沒(méi)中標(biāo)的藥企要借助2年的調(diào)整機(jī)遇，加大品牌的曝光率，擴(kuò)大影響力，爭(zhēng)取在目錄調(diào)整或者招標(biāo)時(shí)被優(yōu)先考慮。過(guò)好調(diào)整關(guān)，力爭(zhēng)做備選。
挑戰(zhàn)四：成本關(guān)
基本藥物的定價(jià)是由國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司組織有關(guān)方面的專家對(duì)原料成本、生產(chǎn)成本、稅收成本、管理成本進(jìn)行核實(shí)，再加上合理的利潤(rùn)，就成為招標(biāo)藥品的指導(dǎo)價(jià)格。
基藥價(jià)格對(duì)于大多數(shù)企業(yè)是個(gè)生死考驗(yàn)。比如24片包裝的銀黃片，在國(guó)家出臺(tái)指導(dǎo)價(jià)之前售價(jià)為18元，而限價(jià)則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售，其價(jià)格不得高于發(fā)改委公布的基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格。近日國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司副司長(zhǎng)劉振秋在接受采訪時(shí)已經(jīng)明確表態(tài)。
利薄就要靠量取勝。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，高銷量從何而來(lái)？一方面全國(guó)大范圍招投標(biāo)，力爭(zhēng)多省中標(biāo)。同時(shí)加強(qiáng)品牌形象塑造，用品牌搶占消費(fèi)者心智也會(huì)事半功倍。
進(jìn)入目錄并不一定就端上了鐵飯碗，但是不進(jìn)入目錄就會(huì)喪失瓜分8500億元大蛋糕的機(jī)會(huì)。因此，進(jìn)入了目錄的品牌普藥、獨(dú)家品種藥企，要抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌力+目錄力，換來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
沒(méi)進(jìn)目錄不一定沒(méi)飯吃
除了大普藥企業(yè)，有多品種進(jìn)入目錄的藥企畢竟是少數(shù)。中國(guó)諾大的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)于沒(méi)有進(jìn)入目錄的藥企而言，一樣會(huì)有飯吃。
跳出目錄看目錄，其實(shí)有一點(diǎn)很重要，最終真正掏錢買藥的是消費(fèi)者。因此，沒(méi)有進(jìn)入目錄的藥企并非窮途末路，機(jī)會(huì)同樣很多。
機(jī)會(huì)一：307個(gè)品種遠(yuǎn)不能滿足需要
一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)醫(yī)院臨床用藥有3000多個(gè)品規(guī)，市級(jí)醫(yī)院有2000個(gè)左右，縣級(jí)醫(yī)院也有1500個(gè)左右，一家普通
藥店，至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種，這還不到鄉(xiāng)中心衛(wèi)生所的一半，縣級(jí)醫(yī)院的1/5，市級(jí)醫(yī)院的1/7，省級(jí)醫(yī)院的1/10。
為了補(bǔ)充用藥缺口，各地往往會(huì)選擇一定數(shù)量的品種作為基藥的補(bǔ)充。以河南鄭州為例，一次增加200種藥物作為基本藥物的補(bǔ)充。因此，目錄外的品種，一定有市場(chǎng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。
機(jī)會(huì)二：用品牌整合獨(dú)家品種
在2009版基藥目錄中，一共有13家企業(yè)的19種獨(dú)家品種上榜，它們?yōu)楠?dú)家品種的未來(lái)發(fā)展樹(shù)立了前進(jìn)的目標(biāo)。因此，沒(méi)有進(jìn)入目錄的獨(dú)家品種，要學(xué)會(huì)借勢(shì)。一方面借助政府，通過(guò)政府公關(guān)，力爭(zhēng)成為目錄藥備選。同時(shí)要學(xué)會(huì)借助品牌優(yōu)勢(shì)，沒(méi)實(shí)力貼牌強(qiáng)勢(shì)品牌，資源共享，互惠互利，有點(diǎn)實(shí)力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源，影響消費(fèi)者，影響渠道終端乃至政府決策層。
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