八大醫(yī)藥營銷模式

2010-09-26 10:05 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：一、目標(biāo)營銷模式在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)

一、目標(biāo)營銷模式

　　在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。

　　史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒有收回來；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。這說明在日益同質(zhì)化的藥品市場,想靠一個(gè)品種包辦天下的做法已經(jīng)越來越難了。相反，國內(nèi)其它一些制藥企業(yè)，由于采取目標(biāo)市場營銷策略,取得了輝煌的成功。

二、品牌營銷模式

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-8-％。

　　在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過非處方藥帶動處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。

　　美國百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費(fèi)品營銷。原先OTC市場上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，其中的一點(diǎn)就是一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)。

三、直銷模式

　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。

　　大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥費(fèi)企業(yè)終端競爭的下一個(gè)重要戰(zhàn)場。據(jù)美國一家以銷售保健營養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發(fā)展。

　　藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷具有先天優(yōu)勢。首先，藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)：除體積小、重量輕、便于運(yùn)送等物理特性外，藥品還有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，便于網(wǎng)上瀏覽的介紹說明等。傳統(tǒng)的醫(yī)藥經(jīng)營模式需要通過批發(fā)商、供應(yīng)商及醫(yī)藥公司等眾多中間環(huán)節(jié)。但這些中間環(huán)節(jié)在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價(jià)格，而藥品的網(wǎng)上銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié)，使其價(jià)格得以大幅降低。因此，藥品網(wǎng)上銷售的價(jià)格優(yōu)勢非常顯著。

　　其次，通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問題”：提高醫(yī)藥企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動強(qiáng)度，使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營管理、堵塞漏洞，保證病人和醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

五、連鎖營銷模式

　　連鎖藥店是目前醫(yī)藥行業(yè)中最受關(guān)注的焦點(diǎn)。流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、上市公司、國營、民營、個(gè)體齊開藥店的現(xiàn)象比比皆是，從我國目前藥店的數(shù)量和質(zhì)量看，在很多地區(qū)依然不能滿足群眾的消費(fèi)需求，因此還有很大的發(fā)展空間。發(fā)展藥店，尤其是具有一定規(guī)模的連鎖藥店，稱得上是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　藥品連鎖企業(yè)要考慮的第一個(gè)問題是規(guī)模與服務(wù)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國連鎖經(jīng)營的規(guī)模與服務(wù)水平都還很低。如美國1999年有傳統(tǒng)連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購物商場5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數(shù)的 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數(shù)達(dá)22000家，占全美藥店總數(shù)的68％，規(guī)模最大的CVSCorp擁有藥店總數(shù)3954家，零售額為90億美元。而我國目前最大的連鎖規(guī)模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴(kuò)大規(guī)模是首要問題。

　　在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，完善服務(wù)水平也是要考慮的重要問題。國內(nèi)連鎖藥店在近幾年的發(fā)展中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標(biāo)采購、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理是連鎖藥店發(fā)展的重要手段，也是競爭力的重要體現(xiàn)。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網(wǎng)絡(luò)管理，但大部分藥店還不具備這種能力。

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