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市場開拓的五大戰(zhàn)略(2)

2010-09-27 09:06 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 企業(yè)在確定其目標(biāo)市場以后,下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營銷策略占領(lǐng)它,并且要選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略。

當(dāng)然,該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點(diǎn):
 
    1.該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力,因而對新事物接受較快:
 
    2.該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般,“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性,即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場流行,會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費(fèi)者爭相模仿追隨。所以,只要企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)“高能量”市場,就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場的效果。
 
    當(dāng)然,這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地,要攻占該戰(zhàn)略市場要點(diǎn),必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力。但一旦占領(lǐng),其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然,這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
 
    海爾集團(tuán)的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個(gè)模式。在國內(nèi)消費(fèi)品市場,有三個(gè)城市市場至關(guān)重要。一個(gè)是廣州,毗鄰香港,成為中國時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢;上海的精明和苛刻早就聞名全國,能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品,受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞:北京是中國的心臟,企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè),其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題,產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對象。所以,“廣州——上海——北京”成為進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場,依靠其強(qiáng)勁的輻射力量,就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州,果然,產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣,海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙!即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個(gè)關(guān)鍵市場,再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”,進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費(fèi)流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。
 
    四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略
    和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反,這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場,積蓄力量,并對重點(diǎn)市場形成包圍之勢,同時(shí)也對中心城市形成一種無形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí),一舉奪取中心市場。
 
    對于中小企業(yè)來講,首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場,欲速則不達(dá),成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場,一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗(yàn),另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。
 
    在實(shí)踐中,“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時(shí),會對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣傳,但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn),有意造成市場空缺,讓銷售和宣傳有一段時(shí)空間斷,令消費(fèi)者由出奇到尋覓,由尋覓到渴望,形成消費(fèi)勢能的遞增蓄積,猶如大壩之于江水,人為地制造水位落差,最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。
 
    五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時(shí),采用到處撒網(wǎng),遍地開花,向各個(gè)市場同時(shí)發(fā)動進(jìn)攻,對各個(gè)市場同時(shí)占領(lǐng)的方式。
 
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力,可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場的目標(biāo)。但是,這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻:
 
    1.需要企業(yè)具有充足的營銷資源
    在許許多多市場同時(shí)開展?fàn)I銷,各個(gè)市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”,所以,需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受:另一方面,每個(gè)市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表,因此,企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷團(tuán)隊(duì)。
 
    2.需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用
    因?yàn)?,每個(gè)市場的需求各異,自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時(shí)拓展的市場越多,則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以,企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。
 
    3.需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
    企業(yè)同時(shí)在多個(gè)市場發(fā)動進(jìn)攻,無論是自己開山修渠還是借雞生蛋,都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂,所以,如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力,則企業(yè)難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。
 
    如原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。
 
       1995518,巨人在全國百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸,一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個(gè)新品種,產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國50萬家商場的柜臺.發(fā)動的營銷人員達(dá)到10萬人。
 

    “遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”,意在迅速占領(lǐng),廣種薄收。但是,這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率,成功者寥寥,卻失敗者多多,可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下,“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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Tags:營銷 競爭 發(fā)展

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