醫(yī)藥營銷策略：把經銷大戶變成伙伴
核心提示：對于醫(yī)藥生產廠商，沒有任何理由忽視渠道價值鏈上的經銷大戶。對企業(yè)來說，無大不穩(wěn)，無小不活，大客戶就是企業(yè)市場的根基。對于經銷大戶，應包括行使渠道分銷職能的經銷商大客戶，他們主要是面向終端藥店及院內銷售，以及醫(yī)藥生產廠商直供的終端商大客戶，
對于醫(yī)藥生產廠商，沒有任何理由忽視渠道價值鏈上的經銷大戶。對企業(yè)來說，“無大不穩(wěn)，無小不活”，大客戶就是企業(yè)市場的根基。對于經銷大戶，應包括行使渠道分銷職能的經銷商大客戶，他們主要是面向終端
藥店及院內銷售，以及醫(yī)藥生產廠商直供的終端商大客戶，諸如大型醫(yī)藥賣場、大型醫(yī)療機構等等。然而，這些經銷大戶往往是帶刺的玫瑰，并不好伺候，管嚴了會跑，管松了會亂，管軟了會反。并且，砍了有損失，不砍有麻煩，將就有隱患。可以說，如何拴住經銷大戶成為眾多醫(yī)藥生產廠商的一塊心病。
醫(yī)藥生產廠商為從源頭上解決企業(yè)與經銷大戶之間的矛盾，必須徹底扭轉以短期利益為核心的交易營銷關系，將其轉變?yōu)殚L期價值共享為核心的伙伴營銷關系。經銷大戶越具規(guī)模與潛力，醫(yī)藥廠商越是要與他們走得近?；锇闋I銷的本質是戰(zhàn)略性價值協(xié)同，或者說廠商價值一體化，通過為經銷大戶提供有價值的解決方案來改善與提升其經營能力與競爭優(yōu)勢，進而幫助其獲得更大的成功?；锇闋I銷追求三大營銷目標：持續(xù)營銷、深度營銷與忠誠營銷。不強調眼前的交易規(guī)模，更重視長遠的合作價值。實際上，醫(yī)藥生產廠商與經銷大戶互為客戶，能否長期維系與挽留的關鍵是“長期價值”，而不是合同、保證金、促銷支持、市場補貼等要素，因為這些因素的作用十分有限。
對于伙伴關系，可分為戰(zhàn)略級別合作伙伴關系和戰(zhàn)術級別合作伙伴關系。不過，伙伴營銷強調的是全面戰(zhàn)略性合作伙伴，這是醫(yī)
藥企業(yè)營銷所要追求的最高境界（見表1）。
醫(yī)藥生產廠商開展伙伴營銷是有條件的，即價值彼此認同，包括企業(yè)價值認同、社會價值認同、市場價值認同。在此基礎上，醫(yī)藥生產廠商可以通過“五步”操作來實現(xiàn)伙伴營銷方略，實現(xiàn)企業(yè)與經銷大戶和諧共榮的目的：
[第一步]對接——價值戰(zhàn)略協(xié)同
醫(yī)藥生產廠商要從經銷大戶那里獲得什么？不外乎三點：其一，發(fā)現(xiàn)經銷大戶的真實價值需求，以尋找營銷工作的真正方向與著力點；其二，獲得經銷大戶的下游渠道資源，通過掌控經銷商戶獲得可駕馭的客戶資產；其三，借勢于經銷大戶的市場影響力，提升品牌與擴大市場。對于第一點，其實是醫(yī)藥生產廠商所要解決的首要問題，否則必然難于長期與經銷大戶共舞。只有真正發(fā)現(xiàn)客戶價值，才能有的放矢地進行價值創(chuàng)造、提供與交付，才能形成真正的價值協(xié)同。實現(xiàn)廠商價值一體化，即通過價值化戰(zhàn)略實現(xiàn)“三對接”：市場戰(zhàn)略對接、渠道模式對接、營銷計劃對接，這是消除生產廠商與經銷商矛盾的根本。這就需要醫(yī)藥生產廠商由過去做保姆（代替經銷商做市場）或做教練（指導經銷商做市場）轉變?yōu)轭檰枺ㄈ嬉?guī)劃并提升改善經銷商經營）。當然，這需要讓經銷大戶看到更大的希望，認識到價值戰(zhàn)略協(xié)同的意義，這就寄托于醫(yī)藥生產廠商的解決方案了。
[第二步]過界——組織滲透融合
任何營銷目標的實現(xiàn)都離不開組織保障。開展伙伴營銷，需要醫(yī)藥生產廠商把組織邊界模糊化，打破與經銷商固有的組織界限，開展跨邊界合作，做到“你中有我，我中有你”，變“互分你我”為“不分你我”。這主要可以分為兩種情況：第一種是醫(yī)藥生產廠商后向嵌入，嵌入到經銷商組織內部，或者渠道價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上，以提升經銷商的競爭優(yōu)勢與市場能力；第二種是經銷大戶前向參與，參與到醫(yī)藥生產廠商的經營活動中來，在企業(yè)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上增加醫(yī)藥廠商競爭優(yōu)勢與市場能力。只有這樣，才能實現(xiàn)醫(yī)藥廠商與經銷商在共同目標上的真正捆綁與良性互動。具體見圖1。
[第三步]轉移——營銷重心調整
醫(yī)藥生產廠商為經銷商增添價值，就是為了幫助經銷商獲得更大的成功，這分為三重境界：一是幫助經銷大戶擺脫經營困境。諸如為經銷商解決資金不足、市場形象不佳、市場開發(fā)能力低下、策略企劃能力欠缺、配送能力不足等問題，使經銷商在經營上擺脫困難而步入正軌。二是幫助經銷商實現(xiàn)優(yōu)化。醫(yī)藥生產廠商要幫助渠道客戶實現(xiàn)經營優(yōu)化，諸如優(yōu)化商業(yè)模式、優(yōu)化產品結構、優(yōu)化產品品質、優(yōu)化業(yè)務流程、優(yōu)化產品物流等等，使客戶獲得經營能力與市場競爭優(yōu)勢提升。三是幫助經銷商完成經營革命。革命往往是顛覆性的變革，醫(yī)藥生產廠商可以幫助經銷商完成“質”的轉變，進而使經銷商獲得更大的飛躍，諸如幫助經銷商進行戰(zhàn)略轉型、組織變革、營銷模式變革等等。實際上，醫(yī)藥生產廠商做這些工作，都是為了提升經銷商的素質與能力，以此來促進經銷商更好地分銷醫(yī)藥企業(yè)的產品。并且，上述工作往往優(yōu)先于企業(yè)向經銷商銷售產品，并把產品銷售隱匿于解決方案之中，使產品營銷更加出神入化。
[第四步]變身——營銷角色轉變
在伙伴營銷理念下，醫(yī)藥生產廠商必須轉變傳統(tǒng)銷售商及供應商角色，并扮演好以下三種角色：第一種角色是市場價值評估與標準制定者。醫(yī)藥生產廠商需要掌握經銷商的關鍵性經營指標，以及行業(yè)內經銷商總體的指標水平，諸如經營成本、銷售收入、毛利率、經營利潤等指標。在此基礎上，為經銷商制定新的價值指標，并明確通過合作可以為經銷商創(chuàng)造的新的價值目標，或者說合作的愿景。第二種角色是資源的整合者與輸出者。對于經銷商，產品、資金、技術、人才等都是其內部資源，還要從供應商那里獲得具有價值的外部資源。但是，需要醫(yī)藥生產廠商把外部資源有機整合，把資源整合成“價值結合體”，輸入給經銷商；第三種角色是經銷商的經營管理顧問。醫(yī)藥生產廠商要把自己“扮作”經銷商的經營管理顧問，這與顧問式銷售有著相類似的思路，都以智力服務為載體。通過顧問服務，贏得經銷商的認同，進而獲得合作機會。世界著名管理咨詢公司蓋洛普CEO克利夫頓指出，企業(yè)獲得有機增長的有效途徑就是與客戶建立一種顧問型的關系。這位CEO還認為，對于企業(yè)尤其是大型企業(yè)，價格對于它與任何客戶的關系應該只發(fā)揮30%的影響比重，而建議則應占70%的比重。
Tags：把經 策略 藥
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