醫(yī)藥企業(yè)必須找準核心競爭力

2010-10-03 08:22 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)越來越高，專業(yè)化程度越來越高，對企業(yè)的要求也越來越高。產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。過去一段時間，企業(yè)靠著粗放式營銷和好產(chǎn)品就能做大做強。

醫(yī)藥企業(yè)從局部競爭轉(zhuǎn)化成整體優(yōu)勢的競爭

在2000年以前，成功的企業(yè)往往依靠一個產(chǎn)品和一群銷售隊伍，或一種簡單的模式贏得機會獲得成功。而在近年獲得飛速發(fā)展的成功企業(yè)，都建立了較好的管理體系，不靠一個點去與對手競爭，而是靠整體優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。比如靠“天上打廣告，地上做渠道”起家的仁和藥業(yè)，憑借渠道強勢的招商能力和較好的品牌創(chuàng)意打造了多個產(chǎn)品品牌。但是如果從2009年的情況看，仁和的做法已經(jīng)落后了。OTC營銷的核心有三大環(huán)節(jié)：渠道、終端、品牌，三大環(huán)節(jié)缺一不可。而像仁和藥業(yè)這樣只做渠道和品牌，放棄終端的后果是嚴重的。終端是消費者接觸藥品的直接渠道，產(chǎn)品的推薦繞不開店員的推廣，產(chǎn)品的終端價格必須有人去維護。目前仁和的競爭對手都在終端有較好的隊伍，搶占了仁和的終端份額。而有前瞻性的企業(yè)，如修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)，除了有強勢的廣告支持，渠道管控和終端動銷也做得十分到位，牢牢掌控著經(jīng)銷商客戶和消費者。

　　科技縱向到頂，渠道縱向到底

科技縱向到頂就是要以創(chuàng)新型的高科技含量產(chǎn)品為產(chǎn)品線發(fā)展方向。創(chuàng)新是永恒的主題，更是現(xiàn)階段新醫(yī)改形勢下國家大力倡導(dǎo)的方向，發(fā)改委最新出臺的藥品價格形成機制中的“三個結(jié)合”，明確指出創(chuàng)新藥是未來政策傾斜不變的方向。齊魯、恒瑞、先聲每年的研發(fā)投入超過1億元，近年多個重磅產(chǎn)品均取得了成功。近三年國內(nèi)普藥市場的增長在15%左右，而新藥約為25%，這些創(chuàng)新型企業(yè)的增長都是飛速的。

渠道縱向到底就是要把渠道、終端精細化管理，尤其是做普藥、OTC的企業(yè)。目前，使用粗放的渠道招商模式的企業(yè)已經(jīng)過時，甚至遭到市場的排擠，客戶的背棄，面臨淘汰。做得好的企業(yè)如葵花藥業(yè)、史克藥業(yè)，有處方藥專業(yè)推廣隊伍，有專業(yè)OTC代表、普藥商務(wù)，“兩手抓，兩手都要硬”。

　　實業(yè)、資本雙輪驅(qū)動

實業(yè)成功是基礎(chǔ)、資本運作是實業(yè)快速放大的工具，通過資本運作進行并購整合在新醫(yī)改形勢下尤為重要。“產(chǎn)品經(jīng)營+資本經(jīng)營”雙腿走路是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必然戰(zhàn)略。產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)獲得成功的基礎(chǔ)，資本經(jīng)營是企業(yè)獲得跨越式增長的催化劑。華潤、吉利、高盛集團均在近幾年進入醫(yī)藥行業(yè)，并壯大了一批醫(yī)藥企業(yè)。聯(lián)想弘毅入主先聲藥業(yè)，協(xié)助先聲藥業(yè)通過一系列的資本運作，獲得了比單純產(chǎn)品經(jīng)營型企業(yè)更快速的成功。但是也有很多企業(yè)盲目擴大規(guī)模，并購規(guī)劃不系統(tǒng)，不科學(xué)，并購后的整合能力不強，以至于不但沒有發(fā)展，反而增加了累贅。

　　營銷已逐漸成為企業(yè)的核心競爭力

醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)素質(zhì)越來越高，專業(yè)化程度越來越高，對企業(yè)的要求也越來越高。產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。過去一段時間，企業(yè)靠著粗放式營銷和好產(chǎn)品就能做大做強。但現(xiàn)階段，優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)素質(zhì)已經(jīng)越來越高，營銷專業(yè)化成為企業(yè)戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略。江中藥業(yè)的專業(yè)化營銷能力獨步全國，在品牌、渠道、終端三個環(huán)節(jié)建立了三支核心團隊，外加品牌策劃、市場調(diào)研等模塊與專業(yè)顧問公司合作，創(chuàng)造了江中健胃消食片底價10億元的銷售額。初元藥業(yè)通過創(chuàng)新的市場細分理念（消費者行為細分），輕松實現(xiàn)了3年做到3個億的巨大成功。

　　總體而言，醫(yī)藥行業(yè)進入了一個瞬息萬變的時期。醫(yī)藥企業(yè)一定要有創(chuàng)新精神和學(xué)習(xí)能力，不斷學(xué)習(xí)市場，研究對手的變化，發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)展方向，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

Tags：醫(yī)藥企業(yè) 營銷戰(zhàn)略

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