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醫(yī)藥進(jìn)入體驗營銷時代

2010-10-07 07:49 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：新醫(yī)改不僅帶動了藥品市場的整體擴(kuò)容，對于零售藥店來說，公立醫(yī)院改革、基本藥物等相關(guān)政策也在深刻影響著零售藥店的發(fā)展。2009年，中國零售藥店的發(fā)展環(huán)境從上至下發(fā)生著深刻的變革首先是新醫(yī)改帶來的政策環(huán)境的改變，其次是消費者的購藥行為的變化。 數(shù)字

    新醫(yī)改不僅帶動了藥品市場的整體擴(kuò)容，對于零售藥店來說，公立醫(yī)院改革、基本藥物等相關(guān)政策也在深刻影響著零售藥店的發(fā)展。2009年，中國零售藥店的發(fā)展環(huán)境從上至下發(fā)生著深刻的變革——首先是新醫(yī)改帶來的政策環(huán)境的改變，其次是消費者的購藥行為的變化。

 
數(shù)字化運營
 
“今天我們已經(jīng)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)的時代。”致聯(lián)市場研究有限公司總裁吳鋼民說。據(jù)吳鋼民介紹，早在上世紀(jì)70年代，美國的未來學(xué)家托夫勒就預(yù)測到未來會出現(xiàn)建立在經(jīng)驗和心理基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，并在《未來沖擊》一書中談到了體驗經(jīng)濟(jì)，指出商家將靠提供美好的體驗取勝。“其實，‘體驗’在當(dāng)今社會中無處不在，從我們買房、買車要有高尚或尊貴的體驗，到在咖啡店喝咖啡要有悠閑、享受的體驗，等等……”吳鋼民說。 

   體驗經(jīng)濟(jì)時代下的藥店也需要順應(yīng)消費者的變化，開展“體驗營銷”。藥店消費者在藥店購買藥品的時候，存在心理決策的過程，而這個決策過程往往取決于其在藥店里的綜合感受。可以說，從顧客進(jìn)門的那一刻開始，他所看到、碰到、聽到、感覺的，都是體驗營銷的過程。
 
實行計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，通過市場獲取信息，用信息支撐決策，將會成為藥店未來的發(fā)展趨勢。對此，零售的每個足印都可以用數(shù)字來描述，從成功選址的支持，到經(jīng)營管理的改進(jìn)與提高，以及商品的管理、供應(yīng)商管理、廠商合作……有了數(shù)據(jù)的支持，就像在黑夜中行路有了路燈，讓我們的步伐更加快速。無論企業(yè)處在哪個階段，只要做好數(shù)字化運營，都會有回報。
 
除了了解市場變化，加強(qiáng)自身管理外，零售藥店的“主動出擊”還應(yīng)該體現(xiàn)在“敢諫敢言”。所有零售藥店、工業(yè)企業(yè)從現(xiàn)在到今后3年的過程中積極參與，積極提供第一手情況，以便促進(jìn)新醫(yī)改政策的完善。
 
市場擴(kuò)容加大
 
盡管這兩種變化的影響都難以在短期內(nèi)明顯顯現(xiàn)，但業(yè)內(nèi)對這些變化的探討卻已經(jīng)進(jìn)行了多次……在大包會展覽（北京）有限公司主辦的第七屆藥店大包會上，“醫(yī)改新政將如何影響藥店”、“消費者未來會有哪些新的需求”之類的問題成為與會者熱烈討論的話題。今年增長20%的信心主要來自于兩方面：第一，藥品相對剛性的需求決定其消費額會一直上升；第二，就是新醫(yī)改拉動市場擴(kuò)容。現(xiàn)在已經(jīng)出臺的五項政策——新農(nóng)合、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險、傳染病免費治療、列入計劃免疫的13種疫苗全部免費、特困人口救助，加在一起，政府的投入體現(xiàn)在藥品市場擴(kuò)容上大概在1600億～1700億元之間。
 
政府投入增加了市場銷售總量，但在總量中，藥店能得到多少還說不清楚。不過可以肯定的是，投入要保障的對象是“兩民”——農(nóng)民和居民，這個“兩民市場”，如果你不去爭，你就失掉了很大的機(jī)會。
 
新醫(yī)改不僅帶動了藥品市場的整體擴(kuò)容，對于零售藥店來說，公立醫(yī)院改革、基本藥物等相關(guān)政策也在深刻影響著零售藥店的發(fā)展。而除此之外，消費者也在潛移默化中有了非常多的變化。對于這種變化，將其歸結(jié)為三個方面：第一，消費者在傳染病暴發(fā)后提高了健康意識。SARS之后，中國人的健康意識提到新的高度，而此后的禽流感、還有正在全世界蔓延的甲型H1N1流感，使得消費者對健康越來越關(guān)注，消費者對于自己的身體狀況也越來越關(guān)心。第二，消費者主動自學(xué)醫(yī)藥知識。在過去兩年中，《求醫(yī)不如求自己》、《不生病的智慧》等書籍的暢銷，已經(jīng)充分說明了這一點。第三，消費者掌握了更多的信息。過去醫(yī)藥企業(yè)向消費者傳遞信息，通常是“說什么就是什么”，但是今天消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)掌握更多信息。有句話講，網(wǎng)絡(luò)時代一個消費者可以讓企業(yè)生，也可以讓企業(yè)死。
 
消費者發(fā)生以上改變的結(jié)果就是，醫(yī)藥企業(yè)的營銷要更費腦筋。對于零售藥店來說，一名消費者走進(jìn)藥店的時候，他可能比店員更“專業(yè)”。據(jù)肖明超介紹，目前自我藥療的行為也在不斷增加，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)今年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，感冒發(fā)燒、咳嗽、咽炎、扁桃體炎、牙病、過敏等常見疾病的發(fā)病率有所提高，帶來了常用藥品銷售額的上量。
 
漸進(jìn)性推進(jìn)
 
目前，能夠在全國覆蓋一、二、三、四級城市的領(lǐng)軍型品牌連鎖藥店還不多見。另外，人才是連鎖藥店發(fā)展的瓶頸，未來如何快速擴(kuò)張，需要的可能是資本，也可能是合作伙伴。但無論如何，連鎖藥店的大發(fā)展還需要一段較長時間。大包會展覽（北京）有限公司和新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)今年針對700家中國連鎖藥店高層管理者開展的問卷調(diào)查顯示，有50%的連鎖藥店認(rèn)為自己還處于成長期，而新醫(yī)改政策將會刺激藥店行業(yè)的發(fā)展和強(qiáng)化企業(yè)的信心。另外，根據(jù)他們的調(diào)研數(shù)據(jù)，銷售額排名前500位的連鎖藥店，年度總營業(yè)額都在2400萬元以上，總營業(yè)額在5億元以上的連鎖藥店占8%。這個結(jié)論說明連鎖藥店大規(guī)模擴(kuò)容將是未來的發(fā)展趨勢。
 
新醫(yī)改方案中曾經(jīng)采納過這樣一條：“探索公立醫(yī)院門診藥房改制為零售藥店等醫(yī)藥分開的有效途徑”，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為新醫(yī)改對于零售藥店來說是利空，但仍有觀點認(rèn)為未來的政策環(huán)境值得期待。醫(yī)藥分開的方向是清楚的，只是難度非常大，所以很可能是漸進(jìn)性推進(jìn)分開，不是“一刀切”。另外，根據(jù)新醫(yī)改方案，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，所有零售藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物，允許患者憑處方到零售藥店購買藥物。比如，如果針對基本藥物有補(bǔ)償政策，應(yīng)該是既給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也給零售藥店；但是不排除也有另一種可能，只給基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，不給零售藥店。究竟是哪一個，現(xiàn)在還說不好，只是這兩種可能，我傾向于前面一個。對此，方案中對零售藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用一樣的相對應(yīng)字眼，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)叫全部配備和使用，零售藥店叫均應(yīng)配備和銷售，從政策常規(guī)分析，“全部配備和使用”與“均應(yīng)配備和銷售”，是對應(yīng)服務(wù)的兩個側(cè)面，在政策上應(yīng)該等同。

Tags：醫(yī)藥 體驗營銷

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