價(jià)格、價(jià)值與滿意度的關(guān)系（2）
核心提示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？?jī)H僅因?yàn)閮r(jià)格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢(shì)。
2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平
只有通過直接了解顧客對(duì)產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場(chǎng)研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了要盡可能了解顧客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的這類清單，反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對(duì)需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價(jià)值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價(jià)格。
3、確定公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
當(dāng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格又沒有提高，那么這個(gè)公司的市場(chǎng)份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。
三、如何制定競(jìng)爭(zhēng)方案
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價(jià)格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場(chǎng)份額。這時(shí)存在著多種改善市場(chǎng)地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。
1、以降價(jià)搶占市場(chǎng)的方案
如果削減價(jià)格搶占市場(chǎng)，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值。希望這樣使公司獲得更大的市場(chǎng)份額。但是，能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場(chǎng)上，購買者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值。換言之，顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。公司管理者對(duì)這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對(duì)購買環(huán)境不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少購買風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人一生可能只有一次新房裝修的機(jī)會(huì)，他們平時(shí)很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)，所以在購買時(shí)就容易以產(chǎn)品的價(jià)格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價(jià)值。
假如顧客不用價(jià)格來衡量?jī)r(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷售。然而，其它競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)削減價(jià)格，以對(duì)付公司的行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果，是使整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格和利潤(rùn)水平下降。這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能吸引新的顧客進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。我國的手機(jī)業(yè)就是一個(gè)例子，90年代初昂貴的手機(jī)只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)公司要能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)者更低價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其它收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。
如果公司成本不是最低的，那么成本更低的競(jìng)爭(zhēng)者總是能夠?qū)r(jià)格壓得更低，或維持低價(jià)格的時(shí)間更長(zhǎng)久。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須完全掌握了自己和競(jìng)爭(zhēng)者的成本情況，才能確信它達(dá)到了最低的成本水平。如果一個(gè)公司達(dá)到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)。實(shí)際上，這類信息通常是很難了解到的，因此要實(shí)施以降價(jià)搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方案須非常謹(jǐn)慎。
2、提高價(jià)值來參與競(jìng)爭(zhēng)的方案
為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按以競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的產(chǎn)品價(jià)值，這個(gè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)必須是目標(biāo)顧客，以及目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值的看法。
要實(shí)施提高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰是目標(biāo)顧客。然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品的特性和價(jià)值的。例如，在購買裝飾面板時(shí)，顧客會(huì)非常注重板材的“性能”。怎樣評(píng)價(jià)性能呢？而且，不同的顧客對(duì)性能的注重程度是不同的。實(shí)際上存在著不同的價(jià)值需求，顧客對(duì)性能的評(píng)價(jià)是不一樣的，對(duì)有的顧客來說，環(huán)保是至關(guān)重要的，而有的顧客則更加看重表面的裝飾效果。
這樣，就得去迎合每位顧客的需求。然而，如果相信眾多的顧客具有相同的需求，就有理由將他們歸于同一需求群體。通過市場(chǎng)研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統(tǒng)地了解顧客的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值這所在，以及怎樣改善產(chǎn)品的價(jià)值。例如市場(chǎng)里的建筑裝飾材料產(chǎn)品，其價(jià)值的主要組成部分有：首先是產(chǎn)品的使用價(jià)值即裝飾效果、保暖作用，其次是性能、特性和花樣、型號(hào)以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，再次是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及品牌的附加值等。如果一個(gè)顧客在這里買產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)條件比較好的白領(lǐng)階層可能選擇花樣更漂亮、環(huán)保性能更好和服務(wù)比較周到的產(chǎn)品。而一個(gè)小企業(yè)主，他更注重的可能是產(chǎn)品品牌的知名度是否夠響亮，是不是夠上檔次，其心里想著的用該產(chǎn)品夠不夠面子和夠不夠氣派，至于價(jià)格則無所謂或不是很在意，當(dāng)然也不會(huì)忽視環(huán)保性能和服務(wù)要求。若是換成一般的平民百姓或工薪階級(jí)，辛辛苦苦一輩子才買下兩間房子，而裝修計(jì)劃里就那幾千塊錢的費(fèi)用，能買足材料就不錯(cuò)了，還敢想其它奢求嗎?？梢钥闯?，對(duì)于不同的消費(fèi)者應(yīng)該有不同的價(jià)值訴求和產(chǎn)品定價(jià)。
如果公司期望提高產(chǎn)品的價(jià)值，它必須通過有效的廣告宣傳顯著地改變顧客對(duì)產(chǎn)品性能和樣式以及包裝的看法，甚至是改變顧客產(chǎn)品使用價(jià)值重要組成部分的認(rèn)識(shí)。比如，勸導(dǎo)顧客要注重產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性，而不是只看重外包裝和價(jià)格。無論采用什么辦法，除非公司在價(jià)值上的組成比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的改善，否則，它將落后于競(jìng)爭(zhēng)者，處于市場(chǎng)的平均水平之下，而且需要通過降低售價(jià)來維持銷售水平。
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