維價(jià)，緣何失敗

2010-10-08 13:38 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：　　藥品價(jià)格的亂象向來讓藥品生產(chǎn)者與經(jīng)營者倍感頭痛，于是，價(jià)格聯(lián)盟、維價(jià)協(xié)議、將終端維價(jià)列入終端代表的考核等“維價(jià)舉措”紛紛粉墨登場，但是，大多措施最后均無疾而終。

筆者認(rèn)為，藥品價(jià)格的亂象一直存在于藥品流通領(lǐng)域的兩個(gè)環(huán)節(jié)：其一是藥品的批發(fā)環(huán)節(jié)，各經(jīng)銷商、批發(fā)商的出貨價(jià)格不一，甚至出現(xiàn)二批的價(jià)格低于一級(jí)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格；其二，是指在藥品的零售環(huán)節(jié)，同一廠家同一規(guī)格的藥品在不同的藥店價(jià)格參差不齊。

　　藥品價(jià)格的亂象向來讓藥品生產(chǎn)者與經(jīng)營者倍感頭痛，于是，價(jià)格聯(lián)盟、維價(jià)協(xié)議、將終端維價(jià)列入終端代表的考核等“維價(jià)舉措”紛紛粉墨登場，但是，大多措施最后均無疾而終。

　　究竟為何會(huì)這樣，是人們下錯(cuò)了藥？還是斷錯(cuò)了癥？要回答這個(gè)問題，我們必須先從源頭分析藥品價(jià)格亂象的緣由以及經(jīng)營者的動(dòng)機(jī)。

　　第一，藥品價(jià)格亂象其實(shí)在出廠環(huán)節(jié)就已經(jīng)注定。價(jià)格穩(wěn)定關(guān)乎產(chǎn)品的生命周期，是企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此眾多企業(yè)下足了重本進(jìn)行價(jià)格維護(hù)。但業(yè)績?nèi)蝿?wù)又是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，關(guān)乎企業(yè)的年度報(bào)表與企業(yè)雇員收入。當(dāng)兩者相沖突時(shí)，不管是老板還是職業(yè)經(jīng)理人，大多傾向于優(yōu)先“照顧”當(dāng)前的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。于是，為了當(dāng)期業(yè)績，只好屈尊折價(jià)，銷售經(jīng)理默許手下給經(jīng)銷商、批發(fā)商、甚至零售商按進(jìn)貨量多寡享受不同的價(jià)格折扣，當(dāng)這一現(xiàn)象變成“慣性”，價(jià)格亂象的根源就已鑄成。

　　第二，經(jīng)銷商與批發(fā)商作為中間流通環(huán)節(jié)，也可成為渠道價(jià)格體系的殺手。首先，為了拿到廠家更多的返利，不惜將廠家分配給渠道成員的“正常利潤”折進(jìn)價(jià)格之中，以換取更大的銷量，以拿到更多的返利以及增強(qiáng)在銷售渠道中的“份量”，以便來年能獲得更多的廠家支持；其次，就是所謂的“賣票現(xiàn)象”，將增值稅票額賣掉，直接就能獲得6%~12%的毛利，同時(shí)也產(chǎn)生了6%~12%的降價(jià)空間。在這個(gè)問題上，福建省由于實(shí)施貨（藥品）、單（電腦送貨單）、票（增值稅發(fā)票）同行的政策，使得這一現(xiàn)象得到了一定程度的遏制。

　　第三，以平價(jià)藥店為首的零售藥店是藥品降價(jià)的主要“執(zhí)行者”，而且都有一個(gè)堂皇的理由：一切為了老百姓、向高藥價(jià)開炮等。的確，盡管廠家一萬個(gè)不愿意，但消費(fèi)者卻歡迎之至。不過，這種普遍的降價(jià)行為極大地殺傷了廠方所設(shè)定的價(jià)格體系，同時(shí)，零售方挾降價(jià)所帶來的銷量優(yōu)勢倒逼供應(yīng)商與廠方降低供貨價(jià)，當(dāng)其拿到了更低的價(jià)格后，再次發(fā)動(dòng)新一輪的降價(jià)，如此循環(huán)往復(fù)。

　　第四，醫(yī)保套現(xiàn)后的貨物返銷。一些醫(yī)?？ǖ某挚ㄈ藨{醫(yī)?？ǖ结t(yī)保定點(diǎn)藥店購買藥品，然后以零售價(jià)的3~5折賣給藥販子，藥販子再將這些藥品返銷到藥品的流通渠道。

　　綜上所述，價(jià)格亂象的根源并非完全來自零售藥店，也非單純的經(jīng)銷商與批發(fā)商所為，正因?yàn)閺S家在長期利益與短期利益上無法達(dá)成平衡，造成了廠方代表左手拿著“銷售折扣協(xié)議”壓銷量，右手拿著“維價(jià)協(xié)議”要求控制價(jià)格。如此“以子之矛，攻子之盾”的怪象在年復(fù)一年、日復(fù)一日地重演，“維價(jià)”的工作也就只能“盡人事，聽天命”。

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