國內(nèi)OTC市場(chǎng)的遲緩發(fā)展

2010-10-11 08:23 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：隨著城市化進(jìn)程的加速和人民生活水平的提高，近年來眼

隨著城市化進(jìn)程的加速和人民生活水平的提高，近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀也有逐年上升的趨勢(shì)；在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)別的農(nóng)村基層市場(chǎng)，人們的疾病譜已經(jīng)與城市居民基本相同，高血脂癥、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質(zhì)疏松癥等慢性病、富貴病也逐漸成為農(nóng)村市場(chǎng)的主要病種。這些都將為OTC產(chǎn)品帶來新的市場(chǎng)容量。

OTC領(lǐng)域發(fā)展明顯緩慢

“新產(chǎn)品是非處方藥（OTC）市場(chǎng)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力，而近兩年國內(nèi)新上市的OTC產(chǎn)品可謂寥寥無幾。”近日，在中美商貿(mào)聯(lián)委會(huì)藥品工作組的一次OTC法規(guī)研討會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于目前國內(nèi)OTC產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。2009年，中國以86億美元的市場(chǎng)銷售額，成為了僅次于美國的全球第二大OTC市場(chǎng)。但相較于處方藥年均27.1%的增幅，OTC領(lǐng)域的增長顯得較為緩慢，僅為7.7%。其中，OTC新品缺乏、品牌發(fā)展遲緩、營銷手段陳舊落后等成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問題。

迄今為止，我國已經(jīng)公布了6批OTC藥品名單，涉及4000余個(gè)品種，基本完成了OTC藥品的遴選工作。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國家，OTC產(chǎn)品一般不能進(jìn)入醫(yī)保目錄，但我國由于OTC產(chǎn)品有臨床需要，且安全有效、價(jià)格低廉，因此還有為數(shù)不少的OTC品種進(jìn)入了基本藥物目錄。而全民醫(yī)保帶來的藥品市場(chǎng)大擴(kuò)容也將帶動(dòng)OTC市場(chǎng)擴(kuò)容。

　　“自我藥療將逐漸發(fā)展成為藥品市場(chǎng)的一種常態(tài)。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種，消費(fèi)者大都通過購買OTC產(chǎn)品來緩解這些疾病的癥狀。”中國非處方藥物協(xié)會(huì)秘書長王偉表示，OTC市場(chǎng)的發(fā)展離不開民眾自我藥療意識(shí)的提高。目前，消費(fèi)者在自我藥療領(lǐng)域基本完成了從迷信權(quán)威到相信自己的轉(zhuǎn)變。在過去一年里，消費(fèi)者到藥店購藥時(shí)，自己選擇藥品的占85%，根據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)選擇藥品的占74%，41%的人會(huì)按照電視廣告來選擇，25%的人會(huì)聽從店員的推薦。

但是，與處方藥相比，OTC行業(yè)的發(fā)展還相對(duì)較慢。王偉介紹，2007年，我國OTC市場(chǎng)增長11.5%，處方藥市場(chǎng)增長25.8%；2008年，OTC市場(chǎng)增長6.8%，處方藥為27%；到了2009年，OTC增長7.7%，處方藥則增長27.1%。2008年，我國OTC藥品的人均消費(fèi)額是6美元，而美國人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。“中國OTC的人均用藥比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

遲緩原因分析

我國OTC市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，民眾自我藥療的意識(shí)和水平還偏低，整個(gè)行業(yè)還有很好的發(fā)展空間和潛力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)OTC產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的原因主要有如下幾點(diǎn)：

1. 營銷落后

“價(jià)格過低，只會(huì)讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消失。”杰威聯(lián)訊（中國）有限公司總經(jīng)理范群透露，由于近年來藥品招標(biāo)中的價(jià)格導(dǎo)向，使中標(biāo)藥品價(jià)格不斷走低，部分知名的OTC產(chǎn)品受原料、生產(chǎn)成本、管理成本等方面的制約，不得不在省級(jí)招標(biāo)中鎩羽而歸。“基本藥物目錄出臺(tái)后，其中一些品牌OTC產(chǎn)品在藥店中的處境更加艱難，過低的價(jià)格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場(chǎng)。”范群對(duì)OTC產(chǎn)品在零售藥店中的營銷表現(xiàn)并不樂觀，“長期以來，很多OTC產(chǎn)品營銷都是照搬快銷品模式，‘廣告+藥店代表推薦+招商’，也就是俗稱的‘一拉一推’。長期依賴廣告，沒有樹立一點(diǎn)品牌的概念，也就在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產(chǎn)品。所以，這種營銷模式不是長久之計(jì)。如不改變，不僅會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)和形象，還會(huì)嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”

與此同時(shí)，OTC還面臨著保健食品的市場(chǎng)擠壓。“比如維生素類，藥店中有OTC，還有保健食品。而保健食品市場(chǎng)相對(duì)較亂，夸大功效的廣告比比皆是，而大多數(shù)消費(fèi)者分不清保健食品與OTC的區(qū)別。真正有治療效果、維生素含量更豐富的OTC卻因?yàn)閺V告規(guī)模而被消費(fèi)者忽視了。此外，保健食品的價(jià)格還比OTC藥品貴幾倍甚至幾十倍。”范群認(rèn)為，面對(duì)保健食品的擠壓，OTC的路越走越窄。

對(duì)此，保健食品和OTC都是自我藥療的一部分。如澳大利亞TGA就將二者一并列入這一范疇。“同一種營養(yǎng)物質(zhì)，可以有不同的品類產(chǎn)品，最終都是有利于消費(fèi)者健康的產(chǎn)品。”

2.品牌缺失

在影響止痛藥和感冒藥購買情況的五大因素中，“可信品牌”占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而國內(nèi)企業(yè)的知名OTC品牌卻寥寥無幾。

“早期進(jìn)入中國OTC市場(chǎng)的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等跨國藥企，在中國企業(yè)還不知道品牌營銷為何物的時(shí)候，就通過廣告營銷等手段，在中國市場(chǎng)掀起了OTC銷售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成為當(dāng)時(shí)人們熟知的OTC品牌?？梢哉f，他們給中國企業(yè)上了一堂品牌營銷的啟蒙課。”王偉表示，2006年，國家食品藥品監(jiān)管局（SFDA）發(fā)布了《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，即業(yè)內(nèi)俗稱的“24號(hào)令”。按照“24號(hào)令”的規(guī)定，藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計(jì)不得大于通用名稱所用字體的二分之一。這一強(qiáng)化通用名、弱化商品名的規(guī)定，使“一藥多名”現(xiàn)象“壽終正寢”，但也使OTC企業(yè)更難樹立自己的品牌，“以六味地黃丸為例，全國有1000多個(gè)批號(hào)，要想在其中脫穎而出，必須依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消費(fèi)者的心中。所以，品牌的經(jīng)營和建設(shè)是OTC企業(yè)發(fā)展的核心。”

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