OTC品牌產(chǎn)品銷量的重要性

2010-10-19 00:07 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：一般對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。

一般對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間，不同廠家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　所有做OTC營(yíng)銷的人在弄清如何競(jìng)爭(zhēng)前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來(lái)的。明白了這個(gè)“道”，搶占對(duì)手份額的具體“術(shù)”才會(huì)明晰有效。

　　產(chǎn)品力：品牌產(chǎn)品銷量第一保證。藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒(méi)有品質(zhì)保證和對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，一個(gè)OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購(gòu)買。

　　現(xiàn)在，由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭(zhēng)相“競(jìng)劣”，中國(guó)一些小藥企不是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，而是“劣質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過(guò)自有品牌對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品。

　　沒(méi)有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒(méi)有地道藥材來(lái)源保證的OTC藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無(wú)法控制而夭折。品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。

　　價(jià)差體系及穩(wěn)定度：讓各級(jí)渠道與終端有利可圖。有了質(zhì)量療效過(guò)硬的產(chǎn)品品牌，是否就能保證有令人滿意的銷量呢？不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。

　　首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購(gòu)買的，因此，零售價(jià)格不能太高，否則會(huì)影響購(gòu)買的廣泛性，尤其是市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價(jià)格賣得比別人高，就會(huì)無(wú)人問(wèn)津?？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價(jià)格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)然也有價(jià)格超過(guò)20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。

　　其次，也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差的體系。OTC產(chǎn)品品牌需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

　　第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系的穩(wěn)定，不能在市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系越來(lái)越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢(shì)能，一旦價(jià)差體系沒(méi)有了，就相當(dāng)于沒(méi)有了流通勢(shì)能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

　　OTC品牌產(chǎn)品，沒(méi)有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

Tags：OTC 品牌

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