品牌OTC營銷如何管控渠道問題

2010-10-26 00:05 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)，同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。其為藥企帶來的不僅僅是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲€為藥企貢獻(xiàn)了大量的真金白銀和充裕的現(xiàn)金流，更為重要的是為藥企帶來了超越現(xiàn)金的無形品牌價(jià)值，為藥企的日后上市、融資、多

品牌OTC，在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn)，同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。其為藥企帶來的不僅僅是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，還為藥企貢獻(xiàn)了大量的真金白銀和充裕的現(xiàn)金流，更為重要的是為藥企帶來了超越現(xiàn)金的無形品牌價(jià)值，為藥企的日后上市、融資、多產(chǎn)品導(dǎo)入、獲得更多的政府支持和資源奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　品牌OTC的崛起，猶如生長疼痛一般，每一個OTC企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價(jià)格無法控制的成長階段。如：江中制藥、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問題和挑戰(zhàn)。如果不能及時管控市場秩序、梳理渠道，產(chǎn)品銷售回款將舉步維艱。

　　渠道混亂維價(jià)艱難。OTC產(chǎn)品屬性決定產(chǎn)品銷售要“無所不在，隨處可買”，產(chǎn)品須廣覆蓋、高鋪貨、顯陳列。多數(shù)藥企在OTC品牌創(chuàng)立初期，都不限條件、不加控制的大力發(fā)展經(jīng)銷商和分銷商，全國的經(jīng)銷商和分銷商迅速擴(kuò)張至幾百、幾千家。

　　品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，加上企業(yè)對渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，市場價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷商怨聲載道。當(dāng)守規(guī)則的經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊后，經(jīng)銷商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場開始惡性循環(huán)，通過票面低價(jià)、打包返利、倒賣稅票、結(jié)算優(yōu)惠、沖補(bǔ)差價(jià)、易貨交易等低于正常票面方式進(jìn)行交易，導(dǎo)致價(jià)格越來越混亂，市場越來越難以管理。

　　近年來各地零售終端飛速發(fā)展，受利益驅(qū)使，許多連鎖藥店不計(jì)成本大肆擴(kuò)張，瘋狂地跑馬圈地、攻城撥寨，導(dǎo)致各藥店之間為爭奪客源，惡性競價(jià)。因品牌藥品的價(jià)格敏感度和關(guān)注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產(chǎn)品，降價(jià)吸引客源，招徠顧客。

　　加上藥企對終端的不重視，疏于管理，無OTC品牌代表對終端進(jìn)行管理和價(jià)格維護(hù)，終端的低價(jià)貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。有些藥企誤認(rèn)為，空中打著大量的廣告，消費(fèi)者就會自行去購買，可零售商卻紛紛跳水，走進(jìn)了你方唱罷我登場的降價(jià)怪圈。

　　藥企對各區(qū)域市場管理不力，對各區(qū)域渠道促銷政策、市場營銷管理費(fèi)用、階段返利、推廣費(fèi)用不加管控和審核，以致部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用使用權(quán)限過大。迫于銷售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷商將營銷費(fèi)用、返利政策貼補(bǔ)至價(jià)格中，向其他地區(qū)進(jìn)行沖竄貨，這更是加劇了OTC的渠道混亂、維價(jià)艱難。

　　品牌OTC營稍有動蕩，就會帶來一系列的連鎖反應(yīng)，對藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負(fù)擔(dān)。做好渠道管控，才能保障渠道價(jià)格穩(wěn)定，保障各級客戶的利益，實(shí)現(xiàn)工商之間的良好合作。

Tags：OTC營銷品牌藥企渠道

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