為什么乳業(yè)遭遇邊緣入侵

CBCT北京志起未來營銷咨詢集團董事長  李志起

    也許在一部分人的意識中，牛奶是牛奶，飲料是飲料，二者都是液態(tài)飲品。但是由于功能和營養(yǎng)價值不一樣，也被劃分到兩個不同的行業(yè)——乳品行業(yè)、飲料行業(yè)。只是，這樣的界定在近年來變得模糊起來，因為市場上盛行了一種新的產(chǎn)品——乳飲料。

乳飲料：乳品的營養(yǎng)+飲料的口感

    乳飲料，無非就是一種加了奶的飲料。至于含多少奶，含多少蛋白質(zhì)，要求卻比純牛奶要低，價格也相對便宜。從最早的“娃哈哈果奶”，到現(xiàn)在的“娃哈哈營養(yǎng)快線”“美之源果粒奶優(yōu)”“達利園優(yōu)先乳”“小洋人妙戀”……乳飲料品牌和產(chǎn)品層出不窮，琳瑯滿目。

    這些產(chǎn)品在純奶和純果汁的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的需求，做到乳品的營養(yǎng)、飲料的口感，深受各年齡段消費者的歡迎。

    乳品企業(yè)也感覺到乳飲料市場的紅火，產(chǎn)品也不再局限為傳統(tǒng)的純牛奶、鮮牛奶、酸奶、奶粉等，而是絞盡腦汁往牛奶里加元素，水果、蔬菜、五谷……伊利優(yōu)酸乳、伊利谷粒多、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒等一批乳飲料靠著正牌乳企的絕對優(yōu)勢誕生，并迅速占領(lǐng)市場。

飲料業(yè)入侵乳業(yè)？此言差矣！

    說飲料業(yè)入侵乳業(yè)，搶占乳品市場，其實并不是絕對的。1992年，娃哈哈集團就率先推出了“娃哈哈果奶”和“娃哈哈AD鈣奶”，并在市場上熱銷。隨后，娃哈哈又出兒童乳飲料品牌“爽歪歪”和瓶裝乳飲料“營養(yǎng)快線”，同樣深受消費者喜愛。

    而那時，液態(tài)牛奶鮮為人知，乳企生產(chǎn)的基本上都是沖調(diào)飲用的奶粉。也沒有哪條法律明確地說，只準乳企生產(chǎn)牛奶及奶制品，其它行業(yè)產(chǎn)品一概不準涉及牛奶。

    站在飲料行業(yè)的角度場上，它涉足邊緣行業(yè)的機會和優(yōu)勢都是客觀存在的。從宣傳到鋪貨，從價位到包裝，從儲藏到攜帶，從消費人群到各種口味，飲料企業(yè)，尤其是規(guī)模較大的飲料企業(yè)，是極具操作能力和市場感召力的。它延伸到乳業(yè)，就做乳飲料；延伸到茶業(yè)，就做茶飲料；甚至有企業(yè)已經(jīng)將飲料延伸到酒業(yè)。只要市場有需求，只要產(chǎn)品有創(chuàng)意，飲料行業(yè)還將隨時延伸，涉足各個邊緣行業(yè)。

    只能說，乳飲料的出現(xiàn)，徹底磨滅了兩個行業(yè)的之間的界線。飲料業(yè)并非入侵乳業(yè)，而是它們共同擁有了乳飲料這個市場，這樣勢必會形成競爭關(guān)系。

從品牌到行業(yè)，乳企面臨雙重競爭

    娃哈哈涉足乳品行業(yè)的腳步還在繼續(xù)，在“娃哈哈果奶”“爽歪歪”“營養(yǎng)快線”“晶睛酸奶”之后，又推出新品“愛迪生幼兒奶粉”，高調(diào)進軍嬰兒奶粉市場。隨著乳飲料市場和嬰幼兒奶粉市場的逐步擴大，娃哈哈同時成為飲料行業(yè)和乳品行業(yè)老大也不無可能。這樣的強勢入侵，讓不少乳企倍感壓力。

    其實，不只是乳品行業(yè)，在各行各業(yè)，市場競爭都是無所不在、不可避免的。但是，乳品行業(yè)處在一個略為特殊的位置上，它是乳品，同時也是飲品、沖調(diào)品等。所以在市場競爭中，乳企要面對同行間的品牌競爭，還要面對其它行業(yè)品類間的競爭。外加現(xiàn)在各種乳業(yè)食品安全事件的頻頻曝光，更加劇了這種競爭形勢，時刻威脅著乳企的生存。

                                                               CBCT北京志起未來營銷咨詢集團董事長  李志起

李志起，著名營銷咨詢機構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團董事長，志起未來商學(xué)院發(fā)起人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，改革開放30年中國策劃標志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會顧問，十多家著名財經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔(dān)任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國！電話：13521171615，13911185761,郵箱：cbct08@126.com