企業(yè)如何把東西賣給90后?
核心提示:企業(yè)如何把東西賣給90后? 北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 董事長 李志起 70后、80后之間的PK還沒有塵埃落定,90后已經(jīng)悄然登場,成為未來的消費(fèi)生力軍。當(dāng)奔三的80后們還在老虎隊(duì)的歌聲中懷舊和感慨人生的時(shí)候,90后們開始挑大梁。那些商家們也開始見風(fēng)使舵地在
企業(yè)如何把東西賣給90后?
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 董事長 李志起
70后、80后之間的PK還沒有塵埃落定,90后已經(jīng)悄然登場,成為未來的消費(fèi)生力軍。當(dāng)“奔三”的80后們還在“老虎隊(duì)”的歌聲中懷舊和感慨人生的時(shí)候,90后們開始挑大梁。那些商家們也開始見風(fēng)使舵地在“討好”90后上,下足功夫??梢韵嘈?,未來十年將會是90后的黃金十年,而他們“非主流”的定位,也決定了商家們將會花更多的心思、時(shí)間、精力來研究這群消費(fèi)者,并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。如何向90后營銷,是現(xiàn)在消費(fèi)品企業(yè)必須學(xué)會的最重要的課題。
志起未來:不懂90后,你的營銷很OUT了
在網(wǎng)絡(luò)上,有不少關(guān)于70后、80后、90后據(jù)說比較“離奇”的區(qū)別,細(xì)看了幾條,的確有幾分道理。
70后:他們的話題除了工作就是股票;80后:我們的話題更多,有英超、魔獸……;90后:QQ等級,QQ秀,開心農(nóng)場,勁舞團(tuán)……
70后:他們?nèi)绻泄P記本,會喜歡到公眾場合用;80后:我們才不會背那么重的東西在身上;90后:只要蘋果筆記本,而且不止一臺……
70后:他們喜歡喝紅酒,一般是長城紅酒;80后:我們要么不喝酒,要么就喝啤酒;90后:韓國果汁,日本汽水才是我的最愛……
不用對號入座,已是明了無比。所以,如果你不懂90后,那請你記得立刻去做功課去吧。當(dāng)我們在電視上看到越來越多標(biāo)新立異的廣告,里面充盈著青春的活力,甚至有些有識之士已經(jīng)明目張膽地標(biāo)榜著90后的華麗標(biāo)簽,試想,這個(gè)時(shí)候,不愿意跟著70后、80后老去的企業(yè)誰敢按兵不動?
放眼看來,目前主要消費(fèi)群體已由迅速崛起的90后來領(lǐng)銜主演。然而面對這樣的新新人類,許多企業(yè),特別是我們所接觸的大多數(shù)食品飲料企業(yè)措手無策。中國食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了“60年代的老板、70年代的營銷老總,80年代的中堅(jiān)消費(fèi)群和90后新興的消費(fèi)市場”這樣奇怪的局面,這中間的距離,不止是代溝,甚至可能是“代河”。
志起未來:90后營銷最I(lǐng)N法則
90后這一代,他們并不會在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營里去,相反,90后是以自我為中心的一代,90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”,認(rèn)為孬就“噴”,是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感,不用讓他們“感動”,而要給他們“激動”。在品牌3.0時(shí)代,出其不意,才能制勝未來。
法則1. 用互動體驗(yàn)激發(fā)90后
百聞不如一見,對于90后們來說,別人說好,那絕對不是好,只有自己親自感受與體驗(yàn)了之后喊出來的好,才是真的好。因此,互動式體驗(yàn)營銷更能激發(fā)90后們的購買欲望,引導(dǎo)消費(fèi),刺激消費(fèi)。
那些國際大牌們,似乎個(gè)個(gè)都是互動體驗(yàn)營銷的高手。必勝客就曾經(jīng)推出秋季24款新品,用戶群定位也開始傾向于消費(fèi)能力日漸增長的90后的身上,玩了一次以人物個(gè)性為元素的新營銷?;顒影褏⑴c人群按照不同的性格進(jìn)行分類,比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”,然后將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配,向不同性格的食客推出不同特色的食品。正所謂“人如其食,食如其人”,吸引追求時(shí)尚,喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。此舉對于進(jìn)一步提高必勝客在90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度,打造其“西式休閑餐飲專家”的形象,大有裨益。
我們在策劃“瘋狂烤翅”時(shí),就有意識地推出“BT辣(變態(tài)辣)”這一說法,在1000多家加盟店里,發(fā)動青年男女、學(xué)生參加“吃BT辣”挑戰(zhàn)賽,讓更多的人來體驗(yàn)這一新鮮產(chǎn)品,結(jié)果收到了意想不到的好效果,一傳十,十傳百,聞名而來的人絡(luò)繹不絕。
體驗(yàn)的目的在于激發(fā),有效的互動,會產(chǎn)生意向不到的奇效。有時(shí)候,甚至比直白的廣告更能立竿見影。
法則2. 用網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后
有調(diào)查表明,中國的90后一代,有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大,對于他們而言,網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要!
所以,如果對網(wǎng)絡(luò)還一知半解的企業(yè)主們,就得趕緊去補(bǔ)課了。網(wǎng)絡(luò)的普及,同時(shí)更體現(xiàn)在時(shí)不時(shí)冒出來的網(wǎng)絡(luò)新鮮名詞上。比如我們曾經(jīng)熟知的“賈君鵬”,也或者那些90后們才看懂的火星語。
能不能在這一點(diǎn)上“討好”這些90后?一款名為“這樣紫”的飲料就這樣華麗登場了。09年的飲料市場上,一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。“這樣紫”飲料由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等紫色水果加工而來。據(jù)說,該產(chǎn)品就是直奔90后而來。把這個(gè)產(chǎn)品起名為“這樣紫”,是借用網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”(網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們的口頭禪“這樣子啊”)的諧音。“這樣紫”飲料不僅名稱別具一格,醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮,并請了當(dāng)紅少女組合SHE做代言,使人看到這瓶紫色的飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。
可以想象,在推崇潮流時(shí)尚的90后面前,如果不懂得他們審美觀或網(wǎng)絡(luò)用語的產(chǎn)品表示,就會顯得無從入手了。而如果在個(gè)性化營銷上動腦筋,就不難贏得市場。
法則3. 邊游戲,邊營銷
我相信,坐在電視機(jī)前,看著電視購物吹噓式的廣告的,絕對不會是90后干的事情。那個(gè)時(shí)候,他們可能不是在打游戲,就是在呼朋喚友張羅打游戲。于是乎,一些精明的企業(yè)就看準(zhǔn)了這一點(diǎn),開始做功課。
于是,我們就會在游戲當(dāng)中看到了無數(shù)企業(yè)的植入廣告的身影:金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”,是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告,而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級跑車在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí),90后并不反感廣告,只是對那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此,植入營銷一定要做得巧妙,讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前,讓廣告與游戲融合成一體,如此推廣就一定能成功。
法則4. 讓故事更動聽
毫無疑問,不管是70后,還是80后,也或者90后,他們都愛聽故事。為什么?因?yàn)樗麄兌加幸环N好奇心。只不過不同的是,當(dāng)我們把這些故事第一次在70后80后面前講完,再給90后激情演繹的時(shí)候,他們可不會就這樣買賬。個(gè)性獨(dú)立的他們可不愿意“拾人牙慧”。
誠然,90后們更容易將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。不信,你打開電視一看就會知道。為什么90后們都喜歡更有故事感的廣告。
在電視里,我們經(jīng)??吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩?,他的一番話,博得身邊溫柔漂亮美女的歡心,兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時(shí)刻,一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告,在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如,一個(gè)充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下,帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī),無意中拍到一位性感高貴的美女,于是一路追尋,當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個(gè)性感高貴美女聯(lián)系起來,似乎說,這個(gè)數(shù)碼相機(jī),能幫助我們達(dá)到夢想的生活和欲望的滿足。那個(gè)OPPO“做你喜歡的”廣告,更是將90后的“不想工作”的特征表露無遺:廣告里女主角向老板遞上辭職信,然后開始環(huán)游世界,隨后背景音樂響起,簡單的片段,卻串出一個(gè)很豐滿的故事。所以,這也不能理解在70后80后們都熱捧奧巴馬手里的黑莓手機(jī)的時(shí)候,90后們卻對OPPO情有獨(dú)鐘。
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán) 董事長 李志起
李志起,著名營銷咨詢機(jī)構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長,志起未來商學(xué)院發(fā)起人,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問,2009年中國營銷功勛獎獲得者,2008品牌中國年度十大專家,2007科特勒中國最佳營銷精英,改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物,深刻影響中國營銷的十大人物,中國創(chuàng)新營銷論壇主席,中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會顧問,十多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔(dān)任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國!電話:13521171615,13911185761,郵箱:cbct08@126.com
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