以新品試銷來尋找小眾營銷之道

2010-10-28 08:41 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是會(huì)抱怨，不打廣告，怎么賣得動(dòng)。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。

產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是會(huì)抱怨，不打廣告，怎么賣得動(dòng)。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問題是，賣高價(jià)的保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？

以新品試銷來尋找小眾人群

小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標(biāo)顧客。除非，在那個(gè)行業(yè)，潛在購買者們最大的購買障礙就是擔(dān)心自己買這個(gè)產(chǎn)品后，送人或使用時(shí)，別人不知道他的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投廣告，讓大家知道，買這個(gè)產(chǎn)品的人，注定非同一般。

但即便如此，如果不是錢多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也會(huì)頗有講究。就象奔馳寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾報(bào)紙廣告或電視節(jié)目贊助，可相比它在目標(biāo)市場投入的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)等活動(dòng)來說，那些僅是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場的大眾客群知名度，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們，更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

以可口可樂的大眾快消品，市場操作更注重執(zhí)行，追求“時(shí)時(shí)處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列的管理表格引導(dǎo)終端人員傻瓜式操作，他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰，在哪里，可是小眾產(chǎn)品需要。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，都有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到真正購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住那一小部分接受力強(qiáng)、愿意迅速嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見領(lǐng)袖進(jìn)行快速引爆。

為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們，需要以盡可能小的成本大膽試錯(cuò)，在錯(cuò)誤中積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場總監(jiān)總會(huì)模擬出自己的目標(biāo)顧客，然后設(shè)計(jì)好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端動(dòng)銷的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

不過，任何方案和任何理想的目標(biāo)顧客在未經(jīng)市場檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出那些人，知道他們的購買目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購買障礙，最直接的方法，就是把產(chǎn)品推向終端，然后新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場總監(jiān)自己，分兵多路，駐守各類樣板網(wǎng)點(diǎn)，親自到柜臺(tái)前賣貨，時(shí)間不用太長，以這些人的悟性，兩周左右即可。這種方式可能比貌似一本正經(jīng)的問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等市場研究手法更實(shí)效。

在一線終端發(fā)現(xiàn)豐富產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)

但實(shí)際操作中，市場總監(jiān)會(huì)遭遇一些觀念對(duì)抗，有些甚至來自老板。在國內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品剛出來就恨不得馬上全國訂貨，哪里有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場，更不用說讓市場總監(jiān)和部門經(jīng)理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣貨。

生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來越遠(yuǎn)，這幾乎成為了大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們需時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，大眾產(chǎn)品從渠道到終端的操作早已規(guī)范化，終端顧客需求穩(wěn)定一致，可以坐陣辦公室對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。

　但小眾產(chǎn)品管理者如果天天躲在辦公室里指點(diǎn)江山，那無異于自尋死路。

愿意支付較普通產(chǎn)品更高的價(jià)格來買小眾產(chǎn)品的客群，購買目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比；即或同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮的產(chǎn)品會(huì)不同，送局長和處長的禮品也會(huì)有差異。這個(gè)銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求來進(jìn)行產(chǎn)品組合定制，于是，一個(gè)小眾產(chǎn)品必須首要做到的原則開始在溝通中誕生——豐富的產(chǎn)品線與適合各定位空間的價(jià)格體系。

千萬別以為小眾產(chǎn)品一個(gè)單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產(chǎn)品市場操作中行不通。市場總監(jiān)們需對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上不斷分化，以便隨時(shí)對(duì)應(yīng)各細(xì)分市場的需求，組成出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品套餐。比如給處長送禮辦事，知道處長注重養(yǎng)生，他妻子熱愛美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚的組合禮品，男參女鮑，引導(dǎo)處長吃海參，他妻子吃鮑魚，一份禮物兩者兼得，細(xì)心周到，自然會(huì)讓處長感懷在心。如果對(duì)終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出這種有潛力的產(chǎn)品套餐的。

通過小眾傳播方式溝通，獲取信任

大量充滿個(gè)性需求的細(xì)分客群，充斥著小眾產(chǎn)品營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)動(dòng)作都有著需要區(qū)別對(duì)待的客群，每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場之中，市場總監(jiān)們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺(tái)上，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產(chǎn)品的市場總監(jiān)們花費(fèi)大功夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾們屏蔽，事實(shí)也證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。管理者們需要學(xué)會(huì)與小眾客群溝通，相比說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。

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Tags：營銷廣告銷售競爭

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