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以新品試銷來尋找小眾營銷之道（2）

2010-10-28 08:41 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 產(chǎn)品為什么賣不動？業(yè)務(wù)員和終端店員總是會抱怨，不打廣告，怎么賣得動。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。

因而管理者需要走入到目標(biāo)受眾們的生活中去，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺的進(jìn)入故事中；把他們召集在一起，組織一次產(chǎn)品體驗(yàn)的品鑒會，讓他們親口嘗一嘗，摸一摸、看一看，然后再聽專家和明星們品評推薦一番。聚焦小眾群體的一次次體驗(yàn)性活動和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營銷的主流操作手法。
 
    象一些高檔時(shí)裝品牌，他們就是靠每年固定的幾次新品發(fā)布會、媒體軟文發(fā)布、聚焦明星巨商等的時(shí)尚晚宴和設(shè)計(jì)師大賽等細(xì)分活動，再配合一些終端主題促銷和生動化物料包裝的工作來打發(fā)時(shí)間的。喜歡折騰的，也會找明星代言，然后圍繞明星和新品展開一場線上、線下結(jié)合的整合傳播，通過知名度提升來提高指定購買率。
 
    小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客群圈子里傳到了大眾人群中，就象香奈爾、勞力士等讓老百姓望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事兒了。這些消費(fèi)小眾產(chǎn)品的少部分人，是一群有著足夠消費(fèi)權(quán)威的意見領(lǐng)袖，他們的行為會引起效仿，減少小眾產(chǎn)品許多需要努力傳播才能克服的障礙，比如信任。他們是一群有效的口碑病毒攜帶者，隨時(shí)會把自己產(chǎn)品的口碑傳播出去，并影響到其他人。
 
 打動小部分人的關(guān)鍵要素
 
    那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓他們聲名遐邇的不是產(chǎn)品，而是使用他們產(chǎn)品的一小部分人。市場總監(jiān)們真正需要考慮的是，在琢磨讓自己名聲大噪之前，如何讓自己的產(chǎn)品打動那一小部分人，并促使他們下定決心買自己的東西？
 
    正如所有老掉牙的營銷理論所說的那樣，總監(jiān)們必須從產(chǎn)品中提煉一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，來成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。這回到了一切交易的本原，想讓別人買自己的東西，你必須確認(rèn)他買得起，并給他一個(gè)足夠有力的理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩，而不是買集品堂燕窩，所給的理由必須足夠清晰。
 
    除去那些因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而輕易購買的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品們該給客戶一些什么？如今的現(xiàn)況是，大量的小眾產(chǎn)品們，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補(bǔ)品，總是一窩蜂的訴求產(chǎn)地唯一、產(chǎn)量稀缺、生養(yǎng)完全天然，珍貴無比，恨不得讓顧客捧在手心時(shí)都要微微顫抖下，如獲至寶。
 
    但是受眾們開始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)人跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會相信，并樂意為之支付較普通產(chǎn)品高2到3倍價(jià)格購買。然而，當(dāng)市場上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)人喊自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，他們開始懷疑，真是這樣的嗎？如果這時(shí)自己仍不自知，仍大喊自己如何珍貴、稀缺，如何原生態(tài)，那就是跳進(jìn)了沼澤地，會在不知不覺中走向自我滅亡。
 
    有兩條路可以選擇，一條路是找到行業(yè)最高的權(quán)威部門或?qū)＜?，證明只有自己才是真正原生態(tài)的，或者以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將其他魚目混珠的同行全部清理出場，讓顧客認(rèn)準(zhǔn)原生態(tài)標(biāo)志購買，以法律手段來建立信任度。這招夠絕，但需要有足夠的政治關(guān)系，并且道路漫長而遙遠(yuǎn)，需要很長的時(shí)間斡旋。想要以更市場化的方式切入市場，新進(jìn)入者可以抓住一些競爭薄弱的細(xì)分市場出擊。
 
    真正抓住小眾客群的心
    比如做海參，大家都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，為著誰是正宗的原產(chǎn)地海參鬧的面紅耳赤，求政府、找協(xié)會、請專家……能用的法子都用上了，可還是糾纏于產(chǎn)品的物理利益層面，沒有挖掘產(chǎn)品與細(xì)分市場結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度，從市場細(xì)分客群的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，又是另外一番天地。
 
    海參市場分商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客群。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比，對價(jià)格敏感，送禮群體關(guān)注大方、有面子，產(chǎn)品線豐富，可滿足各層次送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百，但大家對這兩大群體的搶奪并不完全，仍有很大的細(xì)分定位空間。
 
    現(xiàn)在市場上缺乏一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比均貼切目標(biāo)市場，并且針對不同類別的商務(wù)送禮市場，不同類別的親情送禮如中秋、端午、春節(jié)、探病等均有主推的產(chǎn)品套餐，以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后配套產(chǎn)品與傳播體系的系列調(diào)整，定能開辟出一個(gè)全新的空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但包裝差，價(jià)格又過高，其他海參品牌也是送禮和養(yǎng)生市場什么產(chǎn)品都做，結(jié)果什么也沒做精，傳播完全缺乏方向感。
 
    要讓顧客付出不一般的價(jià)格，就要給顧客不一般的好處。找準(zhǔn)自己想抓住的顧客，然后有針對性的進(jìn)行溝通，用好處來誘使他們嘗試購買，會讓自己賺得生意的第一桶金。
 
    想在第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小眾產(chǎn)品的管理者們，千萬要記住，用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想來留住顧客，并讓他們樂意口碑相傳?？繒T積分、打折、買贈，或不斷想著心思推新品誘使他們掏更多的錢，注定活不長久。
 

    如新進(jìn)入者要在“情”字上做文章，就需在父母情、夫妻情、同學(xué)情、同事情、親戚情、領(lǐng)導(dǎo)情等各式各樣的“情”字上細(xì)化，形成“情參”的核心產(chǎn)品概念。不僅在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上能體現(xiàn)“情”，更要在傳播上塑造出品牌的個(gè)性與文化，開啟良好的品牌聯(lián)想。讓人一看到它，就覺得特別可親特別值得信賴，哪怕它的盒子裝的不是海參，而是一塊破磚碎瓦。

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Tags：營銷 廣告 銷售 競爭

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