藥店聯(lián)合銷售的意義

2010-11-01 09:06 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟

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核心提示：昆明，國內(nèi)最早開打藥品零售價格戰(zhàn)的城市之一，按理說，多年價格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，這里的藥價應該是最低的。然而不久前，這里的藥價與國內(nèi)其他地方的相差無幾，而昆明的藥店零售業(yè)對自己的經(jīng)營管理水平都很有信心，幾大連鎖正在打會員升級戰(zhàn)。以點及面，昆

昆明，國內(nèi)最早開打藥品零售價格戰(zhàn)的城市之一，按理說，多年價格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，這里的藥價應該是最低的。然而不久前，這里的藥價與國內(nèi)其他地方的相差無幾，而昆明的藥店零售業(yè)對自己的經(jīng)營管理水平都很有信心，幾大連鎖正在打“會員升級戰(zhàn)”。

以點及面，昆明市場的表現(xiàn)某種程度上是國內(nèi)整個藥店圈的縮影，正如昆明一位業(yè)內(nèi)人士所說，現(xiàn)在的藥店已經(jīng)不能再依靠價格、服務、品種等手段競爭，而是要依靠整體的策劃——聯(lián)合推薦、病種推薦、組合推薦，來提高客單價和毛利率，提升藥店的品牌。東方醫(yī)藥招商專家認為，正是在這樣的背景下，藥店的會員制升級成為目前連鎖藥店一個重要的經(jīng)營熱題。

“新的方式與意義”

今年“五一”期間，華南地區(qū)某大型連鎖藥店利用“小黃金周”做了一次會員營銷活動，但是結(jié)果卻令藥店老總陳先生大失所望——在藥店精心選擇的數(shù)百種活動商品中，絕大多數(shù)品種毛利水平降到了20%以下，還有5個品種出現(xiàn)了負毛利銷售情況，藥店無“利”可談；另外，來參與活動的會員沒有“普遍開花”，相反，會員對這種打折、低價、買贈等直接刺激手段出現(xiàn)了抵觸情緒。“這次活動還導致促銷期間的消費提前透支，使活動結(jié)束后的銷售呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。”陳先生如是說。

會員制營銷是目前很多藥店都在采用的一種營銷方式，這種營銷手段，最初的確可為藥店聚集了不少人氣，但隨著競爭加劇，目前在不少藥店看來似乎已經(jīng)發(fā)揮不出更大的作用了。

但與此同時，另一些藥店在5月的會員營銷活動中卻收獲頗豐。一位連鎖藥店老總透露，會員日他們藥店的銷售提升程度在150%~200%。那么，如何把會員營銷的效果持續(xù)下來？如何把會員的注意力吸引到對藥店品牌的關注上來，為自己培育忠誠的顧客？在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少藥店的會員制，已經(jīng)被賦予了“新的方式與意義”，不少連鎖藥店已經(jīng)開始著手對企業(yè)內(nèi)所有會員進行重新定位與思考，使會員營銷從最初的價格吸引升級到強化藥店專業(yè)服務功能、增強核心優(yōu)勢等功能上來。

由促銷向營銷升級

記者考察云南一心堂的一家門店時發(fā)現(xiàn)，會員與店員之間的熟悉程度非常高。相比之下，有些藥店的會員資料里，還有不少身份不明，也沒有詳細資料的“所謂會員”。只能說，這樣的會員制營銷是一種失敗。

由普通的會員管理向精細化升級是某藥店今年的目標，區(qū)別就在于由目前以促銷為主的會員管理向以營銷為主的會員制發(fā)展。“促銷著眼于現(xiàn)有的產(chǎn)品，而營銷則是站在消費者的角度，為他們創(chuàng)造健康的需求。比如，我們的一個會員顧客是高血壓患者，當他的藥快用完的時候，我們可以打電話或者發(fā)信息提醒他，藥快要吃完了，該去購買了。或者當我們有一個新產(chǎn)品要推廣時，我們只要一打開會員資料，就可以準確地知道應該在什么時間段，向哪些顧客推廣。”

從去年開始，該連鎖已經(jīng)著手從400多萬的龐大的會員中選擇一些慢性病患者兼忠誠會員進行會員管理升級的試運行，“與其他零售行業(yè)的會員相比，藥店會員的購藥需求應該是常態(tài)的，這就是會員忠誠度的意義所在。”

而在另一家已經(jīng)把會員營銷升級為有效的客類管理的上海益豐大藥房，由于長年執(zhí)行會員健康管理制度，藥店把會員和顧客的健康當作日常工作來管理，不僅為自己累積了大量的有效會員，而且通過對這些會員資料進行分析研究，可以測算出會員對門店銷售的貢獻，這樣一來，會員對藥店的幫助已經(jīng)不僅僅是銷售那么簡單了。益豐的成功之道在于，其背后有一整套完善的信息技術(shù)系統(tǒng)在支持他們對會員進行分析、服務甚至是清除無效的會員。

如此看來，會員管理的升級需要藥店經(jīng)營者積極尋找“結(jié)盟方”：與高科技的信息技術(shù)結(jié)盟，與對顧客關注的廠家結(jié)盟，甚至可以與其他消費機構(gòu)結(jié)盟。

現(xiàn)在的藥店已經(jīng)不能再依靠價格、服務、品種等手段競爭，而是要依靠整體的策劃——聯(lián)合推薦、病種推薦、組合推薦，來提高客單價和毛利率，提升藥店的品牌。

Tags：義的聯(lián) 藥店

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