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OTC營銷之會“營”才能贏

2010-11-02 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:OTC營銷學問很深,正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人,“營”者,做動詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱,做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意,與銷售構(gòu)建在一塊時,叫作“營銷”。

      OTC營銷學問很深,正因為“水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人,“營”者,做動詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱,做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意,與銷售構(gòu)建在一塊時,叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。 所以大凡營銷之事,皆可以此三字歸納,故為“三字經(jīng)”,OTC營銷也不例外。 會“營”才能贏!兵法云:多算勝,少算不勝。即是謀劃,必要多算在先,而后有的放矢,排兵布陣。OTC營銷要算什么。天時、地利、人和!此三者其實就是藥品市場研究的全部內(nèi)容,“營”者,市場研究之謂也。
 
  何謂“天時”。首先是教科書上說的政策環(huán)境,對OTC營銷來講,現(xiàn)如今這“天時”就不太對勁,行業(yè)管制越來越緊,因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心,國家財政的支援將使低端市場藥品消費水平出現(xiàn)井噴之勢。
 
  利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關(guān)注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮,足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的,而是平時注意觀察、研究的成果?!峨]中對》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。 其二,是藥品品類發(fā)展趨勢的研究。OTC是藥,但藥是“用”,不是“體”,用佛家的說法,藥是果,病是因。賣藥實際上是賣需求治病救人的需求!所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣,不能盲目跟著別人的腳本仿研。
 
  中國地域太大,風土、氣候各異,因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別,做市場研究的如果不清楚這點,就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對產(chǎn)品研發(fā)部門的“導航”作用,同時對各級營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。 出門不光要抬頭看“天”,還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容筆者以為不外乎以下幾種,一是通路,二是競爭環(huán)境,三是消費者。
 
  先說通路,藥品OTC營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端,除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外,幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此,準確把握渠道的價值取向和業(yè)務模式,以獲得渠道支持就是市場研究的必要內(nèi)容。
 
  醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢、業(yè)務模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的藥品商業(yè)生態(tài)非常復雜,不光區(qū)域發(fā)展不均衡,各類型商業(yè)的業(yè)務模式和獲利手段也存在明顯的不同。
 
  藥品銷售終端也非常復雜,第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習慣都不一樣,如果沒有長期、系統(tǒng)的研究,就無法準確確定產(chǎn)品的適銷終端,無法及時滿足市場需求。另外,因為OTC消費的特殊性,消費者與購買決策者不統(tǒng)一,因此,作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要,滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者需求做起,了解不同終端的差異需求就成了必修課。
 
  但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種,藥品消費風險很高,而且經(jīng)過十幾年的教育,消費者的消費心理已日臻成熟,“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此,要想從心智上獲得消費者的認同,就必須加強對消費者藥品消費心理的研究,可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”,專門配合營銷做研究,豐田有“消費者委員會”,長期跟蹤消費者消費行為。理由很簡單,為了把握消費者的潛在需求。
 
  競爭研究的重要性都知道,所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆,特別是做OTC廣告產(chǎn)品,為了找到最有殺傷力的USP(獨特的銷售主張),策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。 市場研究的最后一項重要內(nèi)容是“人和”,知彼更要知己,沒有金鋼鉆不攬磁器活,自己有幾把刷子先要心里有數(shù),明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜,除非你是武松。

  但理論上講,無論何種管理風格,最終都必須符合藥品企業(yè)的發(fā)展階段,不能一成不變地堅守某種風格,而且也必須符合市場戰(zhàn)略,管理是為營銷服務的,而不是營銷服從于管理,因此,銷售管理制度的好壞要以市場為導向,而不是以老板意志為導向。這一點必須認識清楚。

Tags:OTC營銷 藥品 醫(yī)藥商業(yè)

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