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國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的追逐戰(zhàn)(2)

2010-11-05 09:22 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:年過花甲、號稱競爭戰(zhàn)略之父的波特大師影響了一大批中國當代營銷精英,然而,照搬西方營銷理論的做法往往走不到成功的彼岸,尤其是醫(yī)藥營銷更具中國特色,因此能否建立可操作、可評估、可量化、可復制的中國式競爭營銷戰(zhàn)略體系就成為醫(yī)藥企業(yè)生存、發(fā)展甚至

眾多醫(yī)藥企業(yè)例牌設置銷售部、市場部、人力部等營銷部門,部分企業(yè)尚有公關部等,服務于企業(yè)中長期發(fā)展的戰(zhàn)略研究一般設立于總裁辦,鮮有將競爭作為企業(yè)經(jīng)營過程中的一種常態(tài)進行研究,更別說把競爭作為一種戰(zhàn)略進行日?;?、專業(yè)化、系統(tǒng)化的研究和規(guī)劃了。因此,競爭戰(zhàn)略部應運而生。
 
利潤最大化的趨勢
 
任何部門的設立都必須服從于企業(yè)利潤最大化這一終極目標,在過程上,必須讓企業(yè)感知到部門在企業(yè)短期、中期、長期發(fā)展中的作用,否則部門存在的意義就蕩然無存。而現(xiàn)實情況是,競爭戰(zhàn)略部承擔的部分功能由市場部行使,無法從廣度、深度和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展上與競爭戰(zhàn)略體系相匹配。
 
競爭戰(zhàn)略部是企業(yè)處理所有涉及競爭事務的中樞機構(gòu),它能將看似雜亂無章、支離破碎、毫無參考意義的競爭信息通過收集、歸納、總結(jié)成為企業(yè)戰(zhàn)略制定時不可或缺的參考:讓企業(yè)在橫比中獲得及時性、針對性、關鍵性的信息,迅速反應,制定出全面戰(zhàn)略部署,而競爭營銷戰(zhàn)略將能為企業(yè)利潤最大化護航;保障競爭戰(zhàn)略體系順利運轉(zhuǎn),將企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場實際情況對接,既避免好高騖遠、夜郎自大式營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn),也規(guī)避了妄自菲薄式營銷戰(zhàn)略導致的企業(yè)發(fā)展機會流逝,是營銷戰(zhàn)略落地生根的“航海燈”,有效杜絕“飛機炸螞蟻”的營銷資源浪費式配置,屏蔽“步槍打飛機”的營銷資源不對等配置。
 
因此,它能讓企業(yè)在短期內(nèi)從直接競爭對手市場中瓜分部分市場份額,在中期內(nèi)按照既定的營銷戰(zhàn)略前進,在長期發(fā)展中堅定正確的目標。經(jīng)濟機制設計理論就是研究在自由選擇、自愿交換、信息不完全及決策分散化的條件下,設計一套機制(規(guī)則或制度)來達到既定目標的理論。機制設計理論主要解決兩個問題,即信息成本問題和激勵相容問題。
 
什么是信息成本問題?任何一個經(jīng)濟機制的設計和執(zhí)行都需要信息傳遞,而信息傳遞是需要花費成本的,因此,對于制度設計者來說,信息空間的維數(shù)越大,成本則越大。機制設計需要用最少的關于消費者、生產(chǎn)者以及其他經(jīng)濟活動參與者的信息和信息(運行)成本以達到某個目標。
 
競爭營銷戰(zhàn)略體系的關鍵之一就在于如何做到“知彼”,是不是一定要不惜成本獲取海量的競爭信息?顯然不是。因此,用最少的競爭信息成本達成企業(yè)利潤最大化,符合機制設計理論的要求,這也是競爭營銷戰(zhàn)略體系的內(nèi)在規(guī)律。因此,企業(yè)應當建立競爭營銷預算體系:以激勵的方式鼓勵企業(yè)相關人員提供有效的競爭性信息可以節(jié)約信息的獲取成本,優(yōu)化競爭信息的實效性、參考性,真正達到“知彼”的境界;以激勵的方式鼓勵企業(yè)相關人員做出高效的營銷反應動作,無論營銷動作的大小,只要有代表性,比如差異化的買贈促銷,都能為營銷人員做出鮮明的競爭營銷引導,此舉可讓企業(yè)真正走向“知己”。
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